• Menu

    Etyka w biznesie to ochrona marki

    Kopia-Marzena-Strzelczak_dyrektorka-generalna-Forum-Odpowiedzialnego-BiznesuPraktyki CSR to najbardziej namacalny, konkretny przejaw działalności firmy, jej wpływu i inicjatywy. I choć CSR może odgrywać ważną rolę w kształtowaniu wizerunku firmy, to w pierwszej kolejności jest sposobem prowadzenia biznesu – mówi Marzena Strzelczak, dyrektor generalna Forum Odpowiedzialnego Biznesu

    Rozmawiała Justyna Franczuk

    Czym tak naprawdę jest ten osławiony w ostatnich latach CSR, którym po prostu wypada się chwalić?

    – To krytyczne podejście do CSR-u. W rzeczywistości odpowiedzialność firmy staje się kolejnym elementem jej aktywności, który warto komunikować, budując kulturę dialogu, wzajemnego zrozumienia z otoczeniem. W 2001 r. ukazała się publikacja „Więcej niż zysk, czyli odpowiedzialny biznes”. Pewnie byłaby to najkrótsza definicja CSR-u. Najszerzej jednak znaną jest ta Komisji Europejskiej, zaproponowana w 2011 r., która brzmi: „CSR to odpowiedzialność przedsiębiorstw za ich wpływ na społeczeństwo”.

    CSR jak i jego definicja ewoluują. Przed 2011 r. wskazywano na dobrowolność działań z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu. Dziś, jak widać, nawet KE pomija ten aspekt. Po prostu oczekiwanie odpowiedzialności za społeczeństwo i środowisko, minimalizowanie negatywnego oddziaływania jest tak silne i pilne w dobie kurczących się zasobów naturalnych, kolejnych kryzysów, nowych wyzwań społecznych, demograficznych z jednej strony i stale rosnących zasobów firm z drugiej, że CSR okazuje się koniecznością zarówno w interesie biznesu, jak i jego otoczenia.

    Czy i w przypadku CSR-u mamy do czynienia z tzw. szarą strefą – firma chwali się sukcesami, podczas gdy np. nie dba o prawa pracownicze?

    – Tak, ten rozdźwięk to jeden z najpopularniejszych zarzutów, wysuwanych wobec społecznej odpowiedzialności biznesu. Pewne praktyki firm są karygodne. Państwo prawa, jakim jest Polska, posiada jednak instrumenty przeciwdziałania nadużyciom. Trudno zresztą mówić o firmach, że są odpowiedzialne, jeśli nie respektują praw swoich pracowników. Taki przykład pokazuje oczywiście, jak ważna jest edukacja. Tym właśnie zajmujemy się już od 15 lat. Nasz rok jubileuszowy ma podkreślać znaczenia współpracy dla rozwoju CSR-u Polsce. Współpracy, dzielenia się doświadczeniami w ramach biznesu, branż, ale też – co bardzo potrzebne – partnerstwa międzysektorowego. Trzeci wymiar działania to my interesariusze: pracownicy, klienci, kontrahenci. Możemy głosować naszymi portfelami, opiniami, wyborami, i w ten sposób wpływać na firmy.

    Jakie znaczenie mają praktyki CSR w budowaniu renomy firmy, jej wizerunku i wiarygodności?

    – Praktyki CSR to najbardziej namacalny, konkretny przejaw działalności firmy, jej wpływu i inicjatywy. I choć CSR może odgrywać ważną rolę w kształtowaniu wizerunku firmy, to w pierwszej kolejności jest sposobem prowadzenia biznesu.

    Do ostatniej edycji raportu „Odpowiedzialny biznes w Polsce. Dobre praktyki” zgłoszonych zostało 420 nowych, rozpoczętych najczęściej w 2014 r. działań firm. Ich realizacja może mieć bardzo duże znaczenie dla postrzegania przedsiębiorstwa przez otoczenie. Dzięki nim może ono komunikować swoje wartości, plany działania, strategię. Co jednak najważniejsze, nie mogą one być tylko przykrywką, dla nieuczciwych, celowych praktyk, prowadzonych w innych obszarach działalności firmy. I tu jako przykład może posłużyć wskazana przez panią szara strefa. Co z tego, że prezes raz do roku na Boże Narodzenie funduje paczki dla podopiecznych domu dziecka, skoro przez okrągły rok wyzyskuje swoich podwładnych?

    CSR to długofalowa i całościowa strategia działania firmy, obejmująca według normy ISO 26000 m.in. takie obszary jak: ład organizacyjny, prawa człowieka, praktyki z zakresu pracy, środowisko, uczciwe praktyki operacyjne, zagadnienia konsumenckie, zaangażowanie i rozwój społeczności lokalnej.

    Czy w dzisiejszych czasach tworzenie wiarygodnej marki bez CSR-u jest w ogóle możliwe?

    – Philip Kotler, guru marketingu, w swojej książce „Przez marketing do wzrostu. 8 zwycięskich strategii” wskazuje na społeczną odpowiedzialność jako jedną z tych strategii. Zastrzega jednak, że muszą być to działania etyczne, rzeczywiste, a nie fasadowe. Oczywiście istnieją i istnieć będą firmy, które – wpatrzone w cenę i produkt – zapominają o swoich interesariuszach. Jednak bywa też tak, że ci zapomniani interesariusze dochodzą do głosu, gdy nie zamierzają milczeć w sytuacji łamania ich praw. W dobie mediów społecznościowych i bezpośredniego kontaktu z marką jak nigdy wcześniej można bardzo łatwo wyrazić swoje niezadowolenie wobec postępowania firmy. Etyka w biznesie to ochrona marki.

    CSR kojarzy mi się z działalnością wielkich korporacji, w których działy te są rozbudowane i mają możliwości rozwoju. A może klasyfikowanie na małe i duże podmioty biznesowe nie ma sensu, bo wszystko zależy od chęci. Jak wygląda CSR w wydaniu małych firm?

    – To fakt, że duże firmy są bardziej zaawansowane we wdrażaniu społecznej odpowiedzialności biznesu niż firmy z sektora małych i średnich przedsiębiorstw. Korporacje międzynarodowe czerpią wzorce od spółek matek, bowiem w innych krajach Unii CSR to od lat już standard. Nikogo nie trzeba do niego przekonywać. Ba, tam nawet bardzo często istnieje formalny obowiązek raportowania swojej aktywności w tym obszarze. Są też jednak pewne typowo polskie branże, jak choćby wydobywcza, gdzie to polskie firmy są liderami odpowiedzialności, np. PKN Orlen, który zresztą od lat przygotowuje raporty CSR. Ogólnie w Polsce od 2017 r. będzie obowiązywać dyrektywa ws. raportowania informacji niefinansowych, która jednak obejmie tylko największe firmy w naszym kraju. Te informacje dotyczą m.in. aspektów społecznych i środowiskowych w działalności organizacji.

    Inna jest specyfika CSR-u w sektorze małych i średnich firm. Często ze względu na zasoby i posiadaną wiedzę nie mogą one w żadnej mierze równać się z działaniami korporacji. Warto także wziąć pod uwagę znacznie mniejsze oddziaływanie tych firm. Jednak suma wpływu niektórych mniejszych firm z branży przewyższyłaby oddziaływanie niejednego dużego przedsiębiorstwa. W Polsce istnieje ponad 2 mln firm MSP, z tego powodu CSR w ich sektorze wymaga rozwoju i dostosowania, niemniej jednak są już w nim bardzo ciekawe przykłady biznesowych, odpowiedzialnych społecznie działań.

    Jak ocenia pani podejście do CSR-u wśród polskich przedsiębiorców? Czy są oni na tyle świadomi, aby tę gałąź funkcjonowania traktować na równi z innymi?

    – Ostatnie badanie KPMG w Polsce i Forum Odpowiedzialnego Biznesu pt. „Społeczna odpowiedzialność biznesu: fakty a opinie” pokazuje, że 96 proc. przedstawicieli dużych i średnich firm w Polsce uważa, iż powinnością biznesu jest odpowiadanie na wyzwania społeczne i ekologiczne. Z kolei aż 77 proc. respondentów przyznaje, że prowadzenie działalności biznesowej zgodnie z koncepcją CSR wpływa korzystnie na wyniki finansowe. Oznacza to, że wśród przedsiębiorców świadomość potrzeby wdrożenia CSR-u i wynikających z niego korzyści jest bardzo wysoka.

    Niestety, faktyczne działania z zakresu CSR-u mają miejsce znacznie rzadziej. Wystarczy spojrzeć na liczbę raportów społecznych, które ukazują się co roku. Wynosi ona tylko ok. 30–40 publikacji firm, gdy na samej Giełdzie Papierów Wartościowych notowanych jest obecnie ponad 470 spółek. Respect Index, choć z roku na rok rośnie, wciąż liczy mniej niż 30 podmiotów. Uważam jednak, że biznes czuje, iż czas na zmiany, a ten, który wcześniej się na nie przygotuje, ma większe szanse w zderzeniu z konkurencją.

    Zostawmy na chwilę prezesów i dyrektorów, a skupmy się na pracownikach niższych szczebli. Czy są oni chętni do brania udziału w nadprogramowych aktywnościach, chociażby w ramach wolontariatu pracowniczego? Czy w tym przypadku sprawdza się zasada, że Polak pomaga drugiemu w potrzebie?

    – Wolontariat pracowniczy to jeden z wielu przykładów działań firm w zakresie CSR-u. Ostatnio bardzo popularny. W zależności od branży czy podejścia firmy może dotyczyć wolontariatu kompetencyjnego lub wolontariatu czasu. Najlepiej, jeśli jednak odbywa się w godzinach pracy. Niektórzy pracodawcy, idąc tym tropem, udzielają pracownikom wolnych godzin czy wolnego dnia na działania wolontariackie z zachowaniem prawa do wynagrodzenia.

    W II badaniu wolontariatu pracowniczego, przygotowanym przez Centrum Wolontariatu, wśród celów działań wolontariackich najczęściej wskazywanych przez koordynujących programy wymieniane były m.in.: przyczynienie się do poprawy sytuacji osób potrzebujących, poprawa wizerunku firmy odpowiedzialnej społecznie, promocja idei samego wolontariatu pracowniczego, integracja pracowników oraz wzrost ich zadowolenia z pracy. Mają one swoje odzwierciedlenie w korzyściach z funkcjonowania wolontariatu pracowniczego. Oznacza to, że działania z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu niosą dużą wartość dla szerokiej grupy interesariuszy firmy, w tym również dla niej samej, o co też w CSR-ze chodzi.

    Dodaj komentarz

    Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

    Artykuły powiązane

  • Subskrybuj Nasz Biuletyn

  • Kategorie

  • Subskrybuj Nasz Biuletyn

  • Polecane