Szklana marka miejsc, czyli o marketingu terytorialnym
Opublikowano: 28 czerwca 2016

Krążąc po bezkresie Internetu w poszukiwaniu informacji na temat marketingu terytorialnego można natrafić na wiele ciekawych haseł takich jak na przykład „szklana marka miasta” w artykule „Centrum Dziedzictwa Szkła ma uatrakcyjnić miasto przed EURO 2012!”.

„Dolina Szkła”

Trzeba przyznać, że hasło brzmi intrygująco. Co się za nim kryje? Unikatowy produkt województwa podkarpackiego, tzw. Szklany Szlak, który zainspirował Wyższą Szkołę Informatyki i Zarządzania w Rzeszowie, władze Miasta Krosna oraz właścicieli hut szkła z całego województwa do stworzenia klastra „Dolina Szkła”. Pomysł sformalizowano na początku 2011 r., podpisując porozumienie klastrowe. Na czym polega innowacyjność działalności tego klastra turystycznego? Na budowie skutecznej strategii marketingowej w oparciu o unikatowy produkt turystyczny.

O tym, że wyroby ze szkła sławią Krosno na cały świat, wiemy już od dawna. Obecnie owa ,,szklana tożsamość” stała się inspiracją do stworzenia Centrum Dziedzictwa Szkła w Krośnie, które ma być nowym, unikalnym w skali kraju i Europy, produktem turystycznym łączącym wiele przestrzeni miejskich w jeden tematyczny Szlak Szklany. Poruszający się nim turyści zyskują szansę poznania historii podkarpackiego przemysłu szklarskiego i obejrzenia eksponatów ze zbiorów Muzeum Podkarpackiego.

Ponadto, w pobliskim studiu będą mogli obejrzeć widowiskowe pokazy mistrzów hutniczych wydmuchujących szklane naczynia. Tam też będą się odbywać warsztaty zdobnicze, zajęcia z fotografii szkła, konkursy i inne atrakcje umilające turystom wolny czas. W podziemiach krośnieńskiego Rynku powstanie wystawa szkła artystycznego, gromadząca prace twórców z całego świata, a w Regionalnym Centrum Kultur Pogranicza zostaną zaprezentowane światowe trendy w jego projektowaniu.

O pożytki płynące z takiego przedsięwzięcia pytamy dra Tomasza Solińskiego, głównego inicjatora powstania klastra ,,Dolina Szkła”: – Klaster ,,Dolina Szkła” ma za zadanie z jednej strony wprowadzać innowacyjne rozwiązania w branży szklarskiej, a z drugiej promować atrakcyjność turystyczną regionu. Wspólna inicjatywa z pewnością może przynieść wiele korzyści wszystkim, tj. przedsiębiorcom, mieszkańcom, samorządom.

W oparciu o bogaty potencjał leczniczy uzdrowisk, atrakcyjność turystyczną gmin uzdrowiskowych oraz potencjał badawczy uczelni, na obszarze trzech województw stworzono Innowacyjny Klaster Zdrowie i Turystyka ,,Uzdrowiska – Perły Polski Wschodniej”, sfinansowany ze środków Programu Operacyjnego Rozwój Polski Wschodniej.

,,Uzdrowiska – Perły Polski Wschodniej”

Inicjatywa krośnieńska bynajmniej nie wyczerpuje listy doskonale funkcjonujących klastrów turystycznych z Polski Wschodniej. Poznając je bliżej, odkrywamy, że ich aktywność wręcz zaskakuje i urzeka pomysłowością w wykorzystaniu naturalnych skarbów tych ziem. Możemy powiedzieć z dumą: nareszcie! W oparciu o bogaty potencjał leczniczy uzdrowisk, atrakcyjność turystyczną gmin uzdrowiskowych oraz potencjał badawczy uczelni, na obszarze trzech województw stworzono Innowacyjny Klaster Zdrowie i Turystyka ,,Uzdrowiska – Perły Polski Wschodniej”, sfinansowany ze środków Programu Operacyjnego Rozwój Polski Wschodniej.

Projekt zakłada rozwój współpracy między jego uczestnikami działającymi w branży turystyki zdrowotnej i uzdrowiskowej oraz włączenie do niej innych zainteresowanych podmiotów. Obecnie klaster tworzą samorządy z siedmiu gmin uzdrowiskowych z terenu województw: podkarpackiego, świętokrzyskiego i lubelskiego oraz przedsiębiorstwa – uzdrowiska, sanatoria i zakłady rehabilitacyjne. We współpracę zaangażowały się także uczelnie wyższe i instytucje otoczenia biznesu, w sumie trzydzieści dwa podmioty. Zasadniczym celem działań tego klastra jest rozwój usług lecznictwa i turystyki uzdrowiskowej. Służą temu: wprowadzanie w przedsiębiorstwach innowacyjnych rozwiązań, badania rynku oraz współpraca z laboratoriami badawczymi uczelni. Wokół turystyki uzdrowiskowej ma rozwijać się ekoturystyka i turystyka kulturowa, promocja zdrowia i ekologicznej żywności, a wszystko to przy wykorzystaniu bogatego dziedzictwa kulturowego tych regionów. Konkurencyjność klastra ma podnosić wprowadzanie innowacyjnych rozwiązań i produktów w przedsiębiorstwach uzdrowiskowych, tworzenie kompleksowych ponadregionalnych produktów turystycznych oraz wykorzystywanie stałego monitoringu rynku turystyki uzdrowiskowej do udoskonalania oferty podmiotów klastra.

Promując swoje produkty turystyczne klaster nie zaniedbuje kreowania własnej marki. Przez to, że skupia kilkadziesiąt różnych ośrodków uzdrowiskowych i turystycznych, wspólna marka pozwala na skuteczniejszą promocję i niezwykle mocno wiąże samą ideę klastra ze współpracą i ,,zdrowym” współzawodnictwem.

Bieszczadzki Transgraniczny Klaster Turystyczny

Wędrując dalej po terenach wschodniej Polski natrafiamy na kolejny ciekawy przykład w postaci rozwoju turystyki górskiej przez Bieszczadzki Transgraniczny Klaster Turystyczny. Istniejąca na tym obszarze sieć współpracy łączy jednostki z polskiego powiatu bieszczadzkiego oraz ukraińskich rejonów starosamborskiego i turczańskiego, zainteresowanych rozwojem turystyki. W miejscowościach Jałowe-Bandrów, Dźwiniacz, Czarna i Lutowiska – po stronie polskiej, oraz Stary Sambor i Turka – po stronie ukraińskiej, funkcjonuje ciekawa inicjatywa służąca promocji regionu i lokalnych usług pod nazwą „rozproszony hotel”.

Przyglądając się ofercie klastra można zauważyć, że została ona przygotowana w oparciu o uwarunkowania konkretnej przestrzeni. Walorami gminy Ustrzyki Dolne są parki narodowe i krajobrazowe oraz trasy turystyczne i wyciągi narciarskie położone niedaleko obiektów agroturystycznych, prowadzonych przez osoby zaangażowane w działalność klastra. Atutem gmin Lutowiska i Czarna są ponadto zalewy i kąpieliska.

W Bieszczadzkim Transgranicznym Klastrze Turystycznym funkcjonują zarówno hotele, pensjonaty, jak i gospodarstwa agroturystyczne. Najliczniejszą grupę uczestników stanowią właśnie przedsiębiorcy prowadzący gospodarstwa agroturystyczne. Niski poziom uprzemysłowienia i urbanizacji tego obszaru oraz zachowane dzięki temu bogactwo dziedzictwa kulturowo-przyrodniczego sprzyjają rozwojowi agroturystyki. Gospodarstwa agroturystyczne mają przy tym atrakcyjniejsze ceny w stosunku do dużych obiektów hotelarskich, nie działających w ramach klastra. Ich lokalizacja zapewnia łatwy dostęp do tras turystycznych i sprzyja wypoczynkowi w spokojniejszej okolicy. Bieszczadzki Transgraniczny Turystyczny Klaster powstał w ramach projektu „Polsko-ukraińska strategia rozwoju turystyki jako niezbędny element wspólnych przedsięwzięć”, który został dofinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego (EFRR) Program Sąsiedztwa INTERREG IIIA/Tacis CBC Polska – Białoruś – Ukraina.

Klaster turystyczny nie mógłby jednak w pełni funkcjonować bez badań naukowych, które w znacznym stopniu stymulują jego innowacyjność. O roli jednostek B+R najczęściej mówi się przy okazji klastrów przemysłowych, nie znaczy to jednak, że środowisko naukowe nie angażuje się w działania klastrów turystycznych.

„Szlak wodny Berlin–Szczecin–Bałtyk”

Aby porównać różne sposoby wykorzystania unikatowych produktów do przyciągnięcia turystów, spoglądamy na drugi kraniec Polski − na województwo zachodniopomorskie i funkcjonujące tam klastry. Palmę pierwszeństwa pod względem innowacyjności oferowanego produktu turystycznego dzierży tu stowarzyszenie pod nazwą Transgraniczny Klaster Turystyczny „Szlak wodny Berlin–Szczecin–Bałtyk”, które powstało w czerwcu 2008 roku w wyniku przekształcenia się nieformalnej Grupy Partnerskiej, zaangażowanej rok wcześniej w realizację ogólnopolskiego programu „Turystyka Wspólna Sprawa”.

Na obszarze objętym działalnością klastra rozwija się turystyka zarówno wodna, jak i lądowa. Klaster promuje znajdujące się na jego terenie szlaki wodne, rowerowe oraz obszary prawnie chronione (Woliński Park Narodowy i Parki Krajobrazowe). Otwarcie pod koniec 2007 roku granicy zaowocowało łatwiejszym dostępem do przygranicznych obszarów lądowych oraz akwenów morskich i rzecznych, a w efekcie zwiększoną aktywnością klastra i rozwojem nowych pomysłów na turystyczną współpracę transgraniczną. Na obszarze tym, po stronie polskiej i niemieckiej, istnieje w sumie ok. 105 przystani i portów. Jest to także teren posiadający największą w tej części Europy liczbę i powierzchnię akwenów wodnych, przez które przepływają w kierunku Morza Bałtyckiego jachty morskie i śródlądowe, żaglowe i motorowe. Dla wszystkich jednostek wypływających z Berlina i Brandenburgii jest to jedyne i zarazem najkrótsze połączenie wodne z morzem.

Przedstawiciele Transgranicznego Klastra Turystycznego Szlak wodny Berlin–Szczecin–Bałtyk” odnoszą sukcesy. W ramach konkursu „Krajowy Lider Innowacji”, który odbył się w 2008 roku w Szczecinie, zostali nagrodzeni tytułem „Innowacyjna organizacja”. Jury doceniło zarówno innowacyjność głównego produktu turystycznego, jakim jest „Szlak wodny Berlin–Szczecin–Bałtyk” (promocja turystyki wzdłuż szlaku, jako głównej oferty turystycznej Euroregionu Pomerania, realizacja imprez rekreacyjno-sportowych), jak i działalność samego klastra Transgraniczny Klaster Turystyczny „Szlak wodny Berlin–Szczecin–Bałtyk”, który w listopadzie 2010 roku uzyskał kolejne wyróżnienie w postaci tytułu „Regionalnego Lidera Innowacji i Rozwoju − 2010” w Ogólnopolskim Konkursie „Krajowi Liderzy Innowacji i Rozwoju”.

Obecnie członkowie klastra zaangażowali się w projekt promocji obszaru „Międzyodrze – labirynty Doliny Dolnej Odry”, znajdującego się na „Szlaku wodnym Berlin–Szczecin–Bałtyk”. Projekt otrzymał nagrody w konkursach EDEN 2010 i Przyjazny Brzeg 2011. Szczególną zachętą do dalszej aktywności jest Status Europejskiej Destynacji Turystycznej, przyznany w konkursie „EDEN’10 – turystyka wodna”. O znaczeniu i charakterze działalności Transgranicznego Klastra Turystycznego „Szlak Wodny Berlin–Szczecin–Bałtyk” mówi jego przewodniczący dr inż. Zbigniew Zbroja: „Projekt mogliśmy zainicjować dzięki powiązaniom, jakie wytworzyliśmy w klastrze. Spotkania w Biznes Klubie Szczecin, przepływ informacji, otwarcie granicy, dają nam szansę budowania nowej marki regionu transgranicznego”.

– Uważamy, że podstawą kształtowania współczesnego modelu uzdrowiska innowacyjnego i skutecznie konkurującego na rynku jest jego dostęp do wiedzy, będącej rezultatem badań: zarówno naukowych, prowadzonych w laboratoriach, jak i marketingowych, pozwalających na stworzenie marketingowej koncepcji zarządzania przedsiębiorstwem uzdrowiskowym oraz gminą uzdrowiskową – mówi dr Tomasz Soliński, dyrektor Biura Klastra, prezes Stowarzyszenia Innowacyjny Klaster Zdrowie i Turystyka ,,Uzdrowiska – Perły Polski Wschodniej” i inicjator powstania klastra „Dolina Szkła”.

Klastry potrzebują naukowców

Klaster turystyczny nie mógłby jednak w pełni funkcjonować bez badań naukowych, które w znacznym stopniu stymulują jego innowacyjność. O roli jednostek B+R najczęściej mówi się przy okazji klastrów przemysłowych, nie znaczy to jednak, że środowisko naukowe nie angażuje się w działania klastrów turystycznych, o czym świadczy chociażby wspomniany już wcześniej Innowacyjny Klaster Zdrowie i Turystyka ,,Uzdrowiska – Perły Polski Wschodniej”.

O tym, jak istotną rolę w funkcjonowaniu klastra odgrywają uczelnie i związane z nimi środowisko opowiada dr Tomasz Soliński, dyrektor Biura Klastra, prezes Stowarzyszenia Innowacyjny Klaster Zdrowie i Turystyka ,,Uzdrowiska – Perły Polski Wschodniej” i inicjator powstania klastra „Dolina Szkła”: – Uczelnie związane z klastrem, tj. Wyższa Szkoła Informatyki i Zarządzania z Rzeszowa – koordynator oraz Wyższa Szkoła Zarządzania i Administracji z Zamościa – jeden z podmiotów, w sposób istotny wspierają jego rozwój, m.in. poprzez udział ekspertów w badaniach naukowych pozwalających ocenić potencjał tworzących go podmiotów czy też w analizach diagnostycznych. Na ich podstawie powstała strategia rozwoju klastra uwzględniająca nie tylko kierunki rozwoju, ale również potencjalne produkty klastra. Naukowcy z uczelni aktywnie uczestniczą w organizowanych przez klaster konferencjach, otwartych seminariach naukowych poświęconych klasteringowi i rozwojowi turystyki zdrowotnej i uzdrowiskowej, oraz warsztatach dla uczestników klastra i podmiotów zainteresowanych ideą klasteringu. Uczelnie ściśle współpracują z przedsiębiorstwami uzdrowiskowymi w ramach praktyk studenckich i dzięki tej kooperacji ponad stu studentów kierunku zdrowie publiczne oraz turystyka i rekreacja mogło odbyć praktyki w ramach wybranych specjalizacji. Uczelnie posiadają coraz bardziej rozwinięte zaplecze badawcze wyposażone w najnowocześniejszy sprzęt, dzięki któremu możliwe będzie prowadzenie badań m.in. kosmetyków wytwarzanych w uzdrowiskach, a także wód wykorzystywanych w lecznictwie uzdrowiskowym.

Badania naukowe nad technologiami są również czynnikiem stymulującym innowacyjność w klastrze. – Uczelnie zapewniają niezwykle istotny zasób, którym jest bogate zaplecze intelektualne oraz techniczne, a także innowacyjny sposób działania rynkowego oraz ,,neutralność”, co dla rozwoju klastra jest niebywale ważne − twierdzi dr Tomasz Soliński i dodaje: – Uważamy, że podstawą kształtowania współczesnego modelu uzdrowiska innowacyjnego i skutecznie konkurującego na rynku jest jego dostęp do wiedzy, będącej rezultatem badań: zarówno naukowych, prowadzonych w laboratoriach, jak i marketingowych, pozwalających na stworzenie marketingowej koncepcji zarządzania przedsiębiorstwem uzdrowiskowym oraz gminą uzdrowiskową. I to właśnie w tym obszarze widzimy ścisłą współpracę z podmiotami klastra.

Obecnie na rzecz podmiotów klastra badania prowadzi, utworzone w jego ramach, Centrum Badań i Analiz Społeczno-Gospodarczych Klasteringu. Wyniki badań i rekomendacje mają za zadanie zwiększać konkurencyjność podmiotów poprzez m.in. doskonalenie oferty produktowej dla potrzeb klientów (kuracjuszy, turystów). Klaster jest też doskonałym forum do rozwiązywania wielu istotnych problemów związanych z turystyką uzdrowiskową, ze względu na fakt uczestnictwa w nim zarówno szefów jednostek samorządu terytorialnego, przedsiębiorców z branży uzdrowiskowej i turystycznej, jak i przedstawicieli uczelni, a także podmiotów z branży okołobiznesowej. Samorządność klastra sprawia, że każdy z podmiotów może aktywnie włączyć się w prowadzone działania.

Stworzenie kompleksowego produktu turystycznego jest zadaniem niełatwym i wymaga po pierwsze określenia wspólnego odbiorcy, a następnie dopasowania działań do jego potrzeb. – Pomimo wielkiego zróżnicowania przedsiębiorstw w klastrze łączy je jedno – z punktu widzenia turysty tworzą one łańcuch wartości. Porównując ten proces do działalności włoskich klastrów odzieżowych możemy stwierdzić, że atrakcje turystyczne „dostarczają” materiał, obiekty noclegowe i lokale gastronomiczne zajmują się tworzeniem odpowiedniego kroju ubrań, przewodnicy, punkty informacji turystycznej czy wypożyczalnie sprzętu sportowego zszywają poszczególne części, a obiekty kulturalne i rozrywkowe zapewniają modne dodatki. Biura podróży zastępuje sieć centrów handlowych i hurtowni, a przewoźnicy zajmują się dostawą, ale w tym wypadku nie produktu do klienta, ale klienta do produktu. Metkę stanowi oczywiście nazwa regionu lub miasta” − mówi dr Piotr Zmyślony z Katedry Turystyki na Wydziale Gospodarki Międzynarodowej Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu.

„Szklana marka miasta”, „Szlak wodny Euroregionu Pomerania”, „Uzdrowiska – Perły Polski Wschodniej” − te i wiele innych haseł i marek związanych z marketingiem terytorialnym nie miałyby szans zaistnienia w świadomości spragnionych wypoczynku turystów, gdyby nie współpraca uczestników klastra. Ich sukces to również niestrudzona praca opiekunów i animatorów − osób takich jak dr Tomasz Soliński czy dr inż. Zbigniew Zbroja. Czy znajdą się godni ich naśladowcy? Życząc jak najlepiej rodzimej turystyce, możemy tylko trzymać kciuki.

Justyna Kukian

Powyższy tekst został opracowany na zlecenie Polskiej Agencji Rozwoju Przedsiębiorczości i pochodzi z Portalu Innowacji (www.pi.gov.pl). Tekst powstał w ramach działania „Polskie klastry i polityka klastrowa”, realizowanego w projekcie systemowym PARP: „Rozwój zasobów ludzkich poprzez promowanie wiedzy, transfer i upowszechnianie innowacji”, współfinansowanego przez Unię Europejską w ramach środków Europejskiego Funduszu Społecznego.