Rebranding – niepotrzebny koszt czy dobra inwestycja?
Opublikowano: 8 listopada 2016

Rozważania na temat rebrandingu należy rozpocząć od właściwej definicji samego pojęcia. Zgodnie z marketingową nomenklaturą jest to proces zmian w postrzeganiu i percepcji marki poprzez zmianę kluczowych elementów jej komunikacji. Najczęściej wiąże się ze zmianą nazwy firmy, produktu lub logo.

Rebranding jest potrzebny, gdy marka zamierza odświeżyć swój wizerunek. Powodów jest jednak zdecydowanie więcej, począwszy od repozycjonowania linii produktów, a kończąc na fuzjach, które muszą być w odpowiedni sposób zakomunikowane klientom i otoczeniu biznesowemu. Samo podjęcie decyzji o rebrandingu nie jest łatwe i wiąże się z ryzykiem. Czy zafundujemy sobie niepotrzebny koszt, czy będzie to opłacalna inwestycja? Takie pytanie często stawiają sobie właściciele firm i marketerzy.

W czasach dynamicznych zmian, rosnących oczekiwań klientów i wymagającej konkurencji, warto zrobić rachunek zysków i strat, aby podjąć trafną decyzję. Podjęte ryzyko może okazać się opłacalne i można je skutecznie zminimalizować, tym bardziej że w biznesie nie ma miejsca na eksperymenty. Profesjonalne działania wizerunkowe muszą być poprzedzone kompleksową analizą i prognozą, ale warto również zaufać intuicji. To właśnie dzięki niej powstały marki o globalnym wymiarze, dlatego w rebrandingu kreatywność jest równie istotna co chłodna kalkulacja. Odświeżenie stylistyki marki i sposobu jej komunikacji może wynikać z wielu przyczyn, zarówno negatywnych, jak i pozytywnych.

 Dlaczego odświeżyć wizerunek?

Zmiana wizerunku może być podyktowana chęcią dostosowania się do gustów danej grupy docelowej, zanotowaniem spadku sprzedaży, permanentną utratą udziałów w rynku, ewolucją trendów, utratą lojalności dotychczasowych klientów, sytuacją kryzysową, dewaluacją marki, innowacjami wdrożonymi w produkcji, reorganizacją strukturalną w firmie, zmianą oferty lub kanałów dystrybucji, wprowadzeniem w obieg nowych produktów czy zwyczajną potrzebą zmiany statusu quo. Jak widać, przyczyn rebrandingu jest wiele.

W oparciu o konkretne przykłady, w Polsce szerokim echem odbił się rebranding NC+, po połączeniu platformy N z Canal+. Tak mocne w świadomości odbiorców marki jak PKO BP czy PZU dokonały w ostatnim czasie kompleksowego odświeżenia swojego wizerunku, a pod koniec ubiegłego roku sieć popularnych sklepów Real zmieniła się w Auchan.

Proces zmiany to wielopłaszczyznowa i wieloetapowa praca. Opiera się nie tylko na zmianie logo, ale obejmuje także weryfikację dotychczasowych wartości, oferty, struktury firmy czy też jej pozycji na rynku. Może mieć ona charakter aktywny, kiedy marka chce poprawić swoją reputację lub naprawić relacje z kluczowymi interesariuszami lub reaktywny, który jest oparty na zmianach w przedsiębiorstwie.

Co do zasady, marki realizują strategię zmiany swojego wizerunku, aby wzmocnić pozycję rynkową oraz uzyskać przewagę konkurencyjną. Sama strategia odnosi się do zmian w identyfikacji wizualnej firmy, ale również kompleksowego procesu, który swoim zasięgiem obejmuje szereg działań dotyczących repozycjonowania. Rebranding może wynikać z przyjęcia nowych wartości, wdrażania nowych zasad zarządzania oraz innowacji produktowych. Jeśli działania mają być skuteczne, powinny zostać wzmocnione o kampanię informacyjną przy wykorzystaniu zarówno odpowiednich narzędzi public relations, jak i marketingowych czy reklamowych. Efekt stanowi realizacja założonych celów, czyli pozytywny odbiór wśród stałych i potencjalnych konsumentów oraz poprawa stricte biznesowych wyników.

We właściwym czasie

Rebranding nie posiada jednego, sprecyzowanego oblicza, a metamorfoza marki jest ściśle uzależniona od wdrażanej strategii. W zależności od zindywidualizowanych potrzeb marketingowych można zmienić sposób komunikacji poprzez modyfikację samych komunikatów, zmianę tonalności i ekspozycję innych wartości. Nie muszą to być jednak drastyczne działania, zgodnie z maksymą „nie musisz zmieniać logo, aby zmienić sposób myślenia i komunikacji z klientem”. Wszystko zależy od tego, jakie marka stawia sobie cele i co chce przez to osiągnąć. Warto zweryfikować, czy z upływem lat nie ewoluowały nawyki grupy docelowej. Rebranding to poważna decyzja biznesowa, dlatego należy ją podjąć we właściwym momencie. Odpowiedni timing jest o tyle istotny, że niespodziewane koszty związane z utrzymywaniem dotychczasowego stanu rzeczy mogą przewyższyć potencjalny koszt samej metamorfozy. Czasem, warto przeprowadzić gruntowną rewolucję niż podtrzymywać niedoskonały byt, który stopniowo przynosi coraz większe straty.

W chwili, gdy dany brand zaczyna tracić powiew świeżości, a jego komunikaty stają się wtórne i powtarzalne, warto zastanowić się nad nowym przekazem w oparciu o niepodrabialny indywidualizm. Dynamiczne czasy i zawrotny rozwój technologii wywierają coraz większy wpływ nie tylko na zmiany w sposobie prezentacji oferty, ale również w komunikacji z klientami i otoczeniem. W konsekwencji, prowadzi to do redefiniowania danej marki i dostosowania się do potrzeb nowej generacji odbiorców.

Inwestycja w markę

Nie można jednak zapominać o błędach, które mogą przytrafić się po drodze. Ważne, aby wyciągnąć właściwe wnioski z działań własnych oraz konkurencji. Rebranding  na naszym rynku coraz bardziej powszechnieje, ale to wcale nie oznacza, że utrzymywane są najwyższe standardy. Wizerunkowa katastrofa może ciągnąć się za przedsiębiorstwem latami. Dlatego trzeba mieć świadomość, że rebranding znaczy o wiele więcej niż wyłącznie zmiana logo firmy. Proces kształtowania wizerunku jest bardzo złożony. Związane z nim wydatki to inwestycje, a nie koszt. W ten właśnie sposób powinien być traktowany. Inwestycja, która zwróci się, gdy wizerunek będzie spójny i dobrze odbierany przez środowisko.

Każda zmiana budzi jednak opór, najczęściej wśród pracowników. Konsekwentna realizacja przyjętego wcześniej planu działań powinna zakładać zaangażowanie ich w proces przekształceń. Umiejętne zarządzanie procesem zmiany oraz wykorzystanie narzędzi z obszaru komunikacji wewnętrznej potrafią z nawet najbardziej sceptycznie nastawionych pracowników stworzyć prawdziwych liderów nowych rozwiązań. Komunikacja w strukturach przedsiębiorstwa powinna zostać uruchomiona na długo przed kampanią wizerunkową. Należy dać pracownikom szansę, aby zrozumieli, przed jakim wyzwaniem stoi firma, jakie będą konsekwencje tej zmiany oraz, przy użyciu odpowiednich argumentów, przeprowadzić ich bezboleśnie przez cały proces. Równie ważna jest komunikacja zewnętrzna. Możliwie najszersze dotarcie do grup interesariuszy – kontrahentów, podwykonawców czy instytucji pozwala rozłożyć działania na kilka etapów, ale również przebić się z komunikatem do wartościowych odbiorców.

Wyróżnij się albo zgiń

Wiele firm modyfikuje swój wizerunek poprzez odświeżenie lub zmianę opakowań produktów. W tym obszarze prym wiedzie segment FMCG. To właśnie opakowanie jest kluczowym nośnikiem informacji o produkcie i marce, niezależnie od kanału dystrybucji. W myśl zasady „wyróżnij się albo zgiń”, konkurencja napędza się samoistnie, coraz częściej sięgając po takie zabiegi.

Warto jednak podejść do tych rozwiązań racjonalnie, traktując je jednocześnie jako dobrą inwestycję, a nie zbędny koszt. Zmiana na lepsze zawsze jest opłacalna, uwzględniając zarówno zwrot z inwestycji, jak i zyski z samej sprzedaży. Oczywiście rebranding nie jest lekiem na całe zło, ale może przełożyć się na dobrą reputację marki, usprawnić komunikację z klientami oraz wyznaczyć nowe cele biznesowe.

 Mateusz Lipski, dyrektor strategiczny Progressivo PSV

 

 

Tagi: dewaluacja marki, dostosowanie się do gustów danej grupy docelowej, ewolucja trendów, fuzje, innowacje wdrożonymi w produkcji, kompleksowe odświeżenie swojego wizerunku, marka, N z Canal+, przyczyny rebrandingu, rachunek zysków i strat, Real zmieniła się w Auchan, Rebranding, rebranding NC+, reorganizacja strukturalną w firmie, repozycjonowanie linii produktów, sytuacja kryzysowa, utrata lojalności dotychczasowych klientów, utrata udziałów w rynku, wprowadzenie w obieg nowych produktów, zanotowanie spadku sprzedaży, zmiana oferty lub kanałów dystrybucji, zmiana statusu quo