Targi w marketingowym tyglu
Opublikowano: 3 kwietnia 2018

Wydawać by się mogło, że wszędobylska digitalizacja zepchnie targi w marketingowej kolejce na sam tył. Tymczasem okazało się, ze przemysł targowy doskonale potrafi dostosować się do nowych wymogów

W Polsce kolejny rok z rzędu urosła liczba wystawców, liczba odwiedzających, jak też sama powierzchnia wystawiennicza. To nie byłoby możliwe, gdyby same targi nie przeszły stosownej metamorfozy.

Tendencje rynku

Jeszcze nie ma danych statystycznych za ubiegłe 12 miesięcy dotyczące kondycji polskiego rynku targowego. Analizując jednak wyniki z lat ubiegłych, można z dużą dożą prawdopodobieństwa uznać, że znowu będzie można ogłosić sukces. Ponownie bowiem urosły wskaźniki, dobitnie przy okazji udowadniając największym malkontentom, że nie dość, że targi mają się bardzo dobrze, to na dodatek mimo nowych technologii uparcie zajmują czołowe miejsce wśród instrumentów marketingowych, zwłaszcza oceniając ich efektywność.

„Niezwykle budujący dla branży jest fakt, iż wszystkie kluczowe parametry statystyczne rynku targowego w Polsce w 2016 roku odnotowały wzrosty, zarówno w porównaniu z rokiem 2014, jak i 2015. Warto przypomnieć, że cykl organizacji kilku wiodących targów co dwa lata, oznaczający w praktyce wzrost liczby targów poddawanych audytowi w latach parzystych, w pewnym stopniu determinuje wyniki polskiego rynku, a także wpływa na sposób, w jaki porównujemy dane, natomiast czynnik ten oddziałuje nieporównywalnie słabiej, niż ma to miejsce w przypadku targów w Niemczech, gdzie organizowane są największe światowe marki targów w wielu branżach” – czytamy w audycie Centrexu dla Polskiej Izby Przemysłu Targowego.

Definicja sukcesu

Na przestrzeni dziesięcioleci wystawiennictwo okazało się jedną z najskuteczniejszych form marketingowych. Tak pod względem budowania wizerunku firmy, kontaktu z klientem czy tworzeniem z nim więzi lojalnościowej. Co więcej: dzisiaj targi nie gonią z zadyszką nowych technologii i innowacyjnych rozwiązań. Nie dość, że przemysł wystawienniczy je po prostu wchłonął, dostosował do swoich potrzeb, to dodatkowo targi ciągle wyznaczają trendy w danej branży.

Mimo że dzisiaj bardzo często załatwiamy sprawy również (a może przede wszystkim) za pomocą smartfonów i łączeń internetowych, to jednak ciągle nie mija skuteczność kontaktów face to face. Badania Instytutu Gallupa pokazują, że trzy czwarte Europejczyków uważa, iż osobisty kontakt nie może być zastąpiony żadną inną formą komunikacji. I chociaż pojawiają się w tym względzie nowe trendy, okresowo nawet skuteczne, to właśnie wyniki przemysłu targowego – tego nad Wisłą i każdego innego też – nie pozostawiają złudzeń, że załatwiając między sobą przeróżne sprawy, pierwszeństwo zdecydowanie ma kontakt bezpośredni.

By móc w pełni korzystać z dobrodziejstw tego typu imprez, przede wszystkim nie wolno mylić targów jedynie z wystawianiem się na pokaz, podczas gdy my sami możemy gdzieś z boku serfować po sieci na laptopie. To błędne podejście, które nie zagwarantuje nam nawet cienia efektu. Musimy mieć kontakt z klientem.

Targi dlatego cały czas są wyjątkowe, bo można przy ich okazji wykorzystywać wszystkie zmysły odbiorców. Ta interakcja najlepiej, gdy odbywa się we wszystkich kierunkach. Trudno wszak pominąć argument, że czynne uczestnictwo w przemyśle wystawienniczym pozwala mieć możliwie dużą kontrolę (z pewnością w większej mierze niż w wielu innych branżach) nad poczynaniami konkurencji. Ta wiedza zaś jest nie do przecenienia.

Konieczność zmian

Galopująca technologia zmienia wszystko dookoła nas. To raczej nie kwestia wyboru, a bardziej dostosowania się, niezostawania w tyle. I tak naprawdę nie ma branży, która mogłaby ów trend spokojnie obserwować, z „założonymi rękami”. Dotyczy to rzecz jasna również przemysłu targowego. Według specjalistów targi zmieniają obecnie swoje funkcje i oblicze. Do tej pory mieliśmy przede wszystkim targi kontraktacyjne, gdzie istotne było zawarcie umów biznesowych. Dziś pojawili się w branży profesjonalni organizatorzy konferencji i kongresów, eventów i wystaw towarzyszących innym wydarzeniom o charakterze sportowym, kulturalnym, społecznym i handlowym.

Przełomowy okazał się rok 2016. Wtedy liderzy przemysłu targowego rozwijali usługi w sferze cyfrowej i rozpoczęli współpracę z liderami gospodarki cyfrowej. O ile w latach 2014–2015 wszyscy starali się zrozumieć postępującą cyfryzację i przygotować strategie w tej dziedzinie, o tyle w 2016 roku nadszedł czas próby i wdrażania tych strategii. Dobrym przykładem jest współpraca branży wystawienniczej w sferze „Online2Offline” pomiędzy firmą UBM i portalem Alibaba – największą na świecie platformą handlowej B2B.

Praca, praca, praca

By mówić o możliwym sukcesie, trzeba jednak mocno zakasać rękawy. Targi coraz bardziej kładą nacisk na sferę zmysłową, poświęcając wiele uwagi kwestiom akustyki, żywności, a nawet zapachu. Design, dźwięk, jedzenie, zapach i wiele innych – to właśnie za ich pomocą można w interesujący sposób doskonalić formułę targów. I tak się też dzieje, dzięki czemu targi w towarzystwie najnowszych instrumentów i mechanizmów marketingowych absolutnie nie czują się źle, a raczej jak wśród „swoich”. Co więcej: targi ewidentnie odznaczają się zyskiem marketingowym.

Badania Exhibition & Event Association of Australia (Stowarzyszenia Targowego Australii) pokazały, że średnie wydatki w wysokości 9 proc. budżetu marketingowego firmy poniesione na uczestnictwo w targach przynoszą zysk w formie 23 proc. wzrostu działalności. Według badań CEIR (Center of Exhibition Industry Research) 76 proc. gości targowych ma określony plan działania, 48 proc. potencjalnych transakcji omówionych na targach nie wymaga dalszych wysiłków ze strony sprzedającego, aby zakończyć je pomyślnie finalizacja potencjalnych transakcji omówionych na targach kosztuje 56 proc. mniej niż tradycyjne wizyty u potencjalnych partnerów handlowych.

Analizując polski (i nie tylko) przemysł wystawienniczy trzeba jednoznacznie zauważyć, że tak jak nowym technologiom nie udało się zepchnąć targów w niebyt, tak z pewnością innowacyjne rozwiązania zmusiły przemysł wystawienniczy do znacznych modyfikacji. Bez tego nie byłoby z roku na rok lepszych wskaźników.

Wymuszona dywersyfikacja

Zdaniem ekspertów obecnie mamy do czynienia z trzema rodzajami targów: pierwszy to dobrze znane od lat, klasyczne targi kontraktacyjne, drugi to zyskujące na znaczeniu targi eventowe (samochodowe czy wędkarskie), trzeci typ, który być może trudno nazwać targami, to ekspozycje towarzyszące np. kongresom czy wydarzeniom sportowym. Zmiany te są konsekwencją strategii dywersyfikacji działań firm targowych, polegającej na poszerzaniu ich portfolio o nowe produkty i nowe rynki.

Na tym polega skuteczny handel i efektywne przekazywanie informacji. Nasze kanały komunikacyjne musimy dostosować do typu odbiorcy i niekiedy też szerszego kontekstu. Do tego niezbędna jest strategia, dzięki której dowiemy się, że organizacja własnego stoiska na dużych, ale nie wyspecjalizowanych w daną branże targów – np. Międzynarodowych Targów Poznańskich – nie do końca kalkuluje się. Przynajmniej tak jak obecność na przykład na dwóch eventach specjalistycznych.

– Jest w czym wybierać. Oferta wystawiennicza cały czas się poszerza Tak jak rośnie liczba wystawców i osób odwiedzających targi, tak też zwiększa się liczba sposobów na zaistnienie na danej imprezie wystawienniczej. Rządzi zasada: do wyboru, do koloru. Jestem przekonana, że każdy przedsiębiorca po zetknięciu się z pełną ofertą wybierze coś dla siebie, dostosowując warunki i kryteria do swoich priorytetów. Poszczególne wybory uzależnione są od przyjętych przez te firmy strategii – wyjaśnia Karolina Jarosz z Grupy PTWP, której spółka PTWP Event Center jest zarządcą Spodka i Międzynarodowego Centrum Kongresowego w Katowicach.

Barometr gospodarki

Kondycja polskiego przemysłu wystawienniczego nie zależy jedynie od wskaźników ukazujących większą liczbę wystawców i odwiedzających. Liczy się też sama liczba organizowanych targów w kraju nad Wisłą, ich branżowa dywersyfikacja i wachlarz tematyczny. Wtedy dopiero ocena relacji przedsiębiorca-klient i jej efektywności ma szansę być wiarygodną.

Bo jaki jest sens tworzenie solidnego budżetu, opracowanie siatki potencjalnych wystawców, a jeszcze wcześniej dokładna analiza rynku? Przecież łatwiejsze, tanńsze i pewnie przyjemniejsze jest utworzenie swojej strony w Internecie, podpisanie kilku umów i prezentowanie jej na różnych, wirtualnych przestrzeniach eksploatacji.

– Tylko, czy klient wtedy będzie pewien, że wybrał to, co najlepsze? Czy będzie miał ogląd rynku, pozna wszystkie nowości i trendy? Czy będzie miał bezpośredni kontakt z producentem? Czy będzie mógł danego produktu dotknąć? A to właśnie gwarantują dobrze zorganizowane targi. Internet rzeczywiście zmienił oblicze handlu, ale akurat nie spowodował załamania targowego rynku. Przeciwnie, stał się świetnym źródłem informacji o tych najlepszych wydarzeniach – przekonuje Tomasz Szypuła, prezes zarządu Ptak Warsaw Expo.

Transparentnie

Dla wystawców targi rzecz jasna to wielka próba dla produktów i usug, zderzenie ich z potencjalnym zainteresowaniem odbiorców. Ale nie tylko. Dzięki temu wyjątkowemu instrumentowi marketingowemu można przecież poszerzyć własne doświadczenie w danej dziedzinie czy też sprawdzić aktualne trendy na rynku.

„Współczesne targi są jedną z najbardziej transparentnych form komunikacji marketingowej. Udział w wydarzeniach, którym towarzyszy wysoka frekwencja wystawców przyczynia się do poznawania środowiska konkurencyjnego. Jest to konieczny warunek przedsiębiorczości szkół wyższych, ale również innych instytucji naukowych i badawczych. Obserwowanie wystawiających się podmiotów może być prowadzone m.in. w odniesieniu do realizowanych przez nie działań promocyjnych oraz konstruowania oferty edukacyjnej lub naukowej.

Zdolność targów do koncentrowania licznych przedstawicieli stron podaży i popytu sprawia, że dostarczają one aktualnych, trafnych oraz kompleksowych informacji o poszczególnych branżach. Cykliczność ich organizowania pozwala natomiast zaobserwować pojawiające się trendy. Ponadto wydarzenia wystawiennicze wykazują dużą wrażliwość na to, co dzieje się na danych rynkach. Z tego względu w wielu opracowaniach poświęconych targom przypisuje się im miano „barometru gospodarki” – czytamy w opracowaniu pt. „Targi jako narzędzie aktywności marketingowej instytucji naukowych i badawczych” dra Marcina Gębarowskiego z Politechniki Rzeszowskiej.

Jeden przepis?

Udane targi są tylko wtedy, gdy zadowoleni są i organizatorzy, i wystawcy, i sami odwiedzający. I chociaż mogłoby się wydawać, że dzisiaj nie jest to nie aż tak trudne do zrealizowania, to w tej układance liczy się każdy element.

– Przepis na udane targi jest dość prosty, bo składa się tylko z trzech składników. Po pierwsze, ważne jest miejsce, po drugie – wystawcy, po trzecie – odwiedzający. Miejsce to więcej niż połowa sukcesu. Kiedyś targi powstawały koło dworców, tak jak te w Poznaniu 90 lat temu, bo ludzie przyjeżdżali na te wydarzenia koleją. Dziś przylatują samolotami lub samochodami, więc targi muszą być blisko międzynarodowego lotniska, blisko autostrady, no i muszą być parkingi – twierdzi Tomasz Szypuła.

Wyboista droga do sukcesu prowadzi też przez konsekwencje. Organizowanie cyklicznych targów to zdecydowanie proces trwały, nie kończący się nawet po zakończeniu kolejnej edycji imprezy wystawienniczej.

– Po zakończeniu targów omawiamy je, bierzemy pod uwagę odczucia wystawców oraz wyniki z ankiet,. Przygotowujemy foldery, druki zgłoszeniowe itd. Wiele naszych imprez ma ugruntowaną pozycję na rynku, są to często najważniejsze dla danej branży spotkania w roku jak Targi Stomatologiczne Krakdent, targi przemysłowe EuroTool czy Międzynarodowe Targi Książki. Mimo to, ciągle je ulepszamy, by być nieustannie w zgodzie z trendami – mówi Grażyna Grabowska, prezes Targów w Krakowie sp. z o.o.

Pieśń przyszłości?

To, że targi stoją mocno na nogach nie znaczy, że nie mogą iść pod rękę np. z social mediami. Dzisiaj zresztą to bardziej wymóg niż wybór. Znawcy tematu nie mają wątpliwości, że musi być oczywiste powiązanie między przestrzenią wystawienniczą a obszarem wirtualnym. Każde większe wydarzenie powinno mieć swój fanpage, aktualizowany od momentu, kiedy zapadnie decyzja o organizacji targów. Celami komunikacji w mediach społecznościowych powinno być: poinformowanie o wydarzeniu, jego aspektach praktycznych, takich jak miejsce, dojazd, cena biletów, zachęcenie do udziału w wydarzeniu, np. poprzez wskazanie korzyści takich jak możliwość zapoznania się z ofertą wielu wystawców w jednym miejscu, porozmawiania z przedstawicielami firm, wypróbowania produktów oraz tworzenie dobrej atmosfery wokół targów, co można uzyskać np. poprzez zamieszczanie materiałów z tzw. backstage’u, np. zdjęć pracowników targów, którzy montują boksy dla wystawców, publikację memów powiązanych z tematem targów itp.

Dzisiejsza pozycja targów w marketingowym świecie pokazuje dobitnie, że nawet najnowocześniejsze, najbardziej innowacyjne technologie jeszcze nie zastąpią relacji międzyludzkich, bezpośrednich kontaktów. Być może to pieśń przyszłości wpisująca się w wizje automatyzacji. Na pierwsze dźwięki jest jednak jeszcze zdecydowanie za wcześnie.

Michał Tabaka