Nowy trend – marketing sensoryczny
Opublikowano: 18 września 2015

Człowiek odbiera rzeczywistość poprzez zmysły i przetwarza odbierane bodźce nieświadomie, kierując się głównie emocjami – około 80 proc. reakcji wywołują zmysły, a mózg jedynie próbuje je analizować. Marketing sensoryczny opiera się na tezie, że możliwe jest wpływanie na zmysły w sposób planowany poprzez odpowiednio dobrane narzędzia, które wspomagają realizację planów sprzedażowych i budują lojalność wobec marki.

 Właściciele firm wciąż szukają nowych obszarów marketingowych do budowania relacji ze swoimi klientami, zarówno tymi lojalnymi, jak i potencjalnymi. Na znaczeniu zaczyna zyskiwać marketing sensoryczny. W jaki sposób on działa?

Jak mówi Wojciech Grendziński z firmy IMS, lidera marketingu sensorycznego w Polsce, zmysły nie muszą zaskakiwać i grać pierwszych skrzypiec. – Zmysły powinny towarzyszyć i umilać pobyt w obiekcie. Nie oczekujemy, że po wyjściu klient wymieni 10 utworów z naszej playlisty i 3 nuty zapachowe, które wyodrębnił z mieszanki zapachowej. Wystarczy, że powie nam, że czuł się dobrze i z chęcią wróci do sklepów. Mechanizm, na którym opiera się działanie marketingu sensorycznego, ludzie wykorzystują również w życiu codziennym. Przed ważnym spotkaniem dbają, aby ich stylizacja była jak najlepsza, używają perfum, a gdy w grę wchodzi spotkanie przy świecach dobierają muzykę do sytuacji. Jeśli zapytacie ich, o ile wzrasta ich szansa na sukces – nie będą w stanie odpowiedzieć, ale podświadomie wiedzą, że należy to zrobić. Obiekt handlowy nie różni się w tym zakresie od nas.

Jakie usługi są oferowane w ramach marketingu sensorycznego? Przede wszystkim audiomarketing, czyli tworzenie dedykowanych playlist dla marki lub konkretnego lokalu czy obiektu. Na zmysł węchu marketingowcy wpływają poprzez aromamarketing, czyli indywidualnie tworzone mieszanki zapachowe. Natomiast na wzrok działa Digital Signage, czyli emisja reklamowych materiałów video oraz treści neutralnych w najbliższej okolicy promowanego produktu.

Marketing sensoryczny sprawdzi się w niemal we wszystkich branżach, które dedykują swoje usługi i produkty klientom indywidualnym. Z tego typu usług korzysta m.in. branża motoryzacyjna, hotelarska, finansowa, gastronomia, rozrywka, moda i szeroko rozumiany lifestyle.

Na Zachodzie marketing sensoryczny jest wykorzystywany od wielu lat. W Polsce to dyscyplina dopiero raczkująca, ale zyskująca coraz większe zainteresowanie. – Audiomarketing jest usługą, w którą wierzy cały świat. Trudno znaleźć obiekty, w których gra cisza. W Polsce już ponad 80 tys. punktów sprzedaży i usług emituje programy muzyczne, aby umilić pobyt klientowi i wykorzystać w sposób komercyjny właściwie zbudowany klimat – tłumaczy Wojciech Grendziński z IMS.

Aromamarketing jest zdecydowanie młodszą dziedziną niż audiomarketing, ale i on zyskuje na popularności. W kwestiach gustu zapachowego Polacy różnią się jednak od mieszkańców Europy Zachodniej i Stanów Zjednoczonych, którzy preferują delikatne i nieinwazyjne aromaty. – Nuty zapachowe w Europie są dosyć zbieżne i jest ich około 240, a dominującą jest nuta herbaciana. Polacy wolą jednak intensywniejsze zapachy – są w tej kwestii w górnej stawce wśród narodów europejskich – mówi Wojciech Grendziński.

Badania potwierdzają skuteczność wprowadzenia rozwiązań marketingu sensorycznego. Ich efektywność bada się przede wszystkim pod kątem wsparcia sprzedaży, poziomu zadowolenia klienta i wzrostu świadomości atrybutów danej marki. Badania przeprowadzone przez firmę IMS wykazały, że średnia długość wizyty w sklepie, w którym jest właściwie dobrana muzyka, wydłuża się o 20 proc., a ponad 90 proc. pytanych postrzega muzykę jako „zdecydowanie niezbędną” lub „raczej niezbędną” w miejscu sprzedaży.

A jak przedstawia się skuteczność aromamarketingu? Doznania węchowe są tymi, które najsilniej zapadają w pamięć – badania przeprowadzone przez Richarda Axela i Lindę Buck dowodzą, że pamiętamy zapachy sprzed nawet 50 lat. Odpowiednio dobrany zapach nie tylko zatrzyma klienta dłużej w miejscu sprzedaży, ale także wykształci pozytywne wspomnienia z nim związane. W Digital Signage natomiast najważniejsze jest odpowiednie połączenie dobrego sprzętu, ciekawego contentu oraz treści neutralnych, które podtrzymają zainteresowanie oglądającego.

Kluczowym słowem w marketingu sensorycznym jest dopasowanie. Playlist czy mieszanek zapachowych nie buduje się w oparciu o ulubione utwory i zapachy. Przygotowuje się je, uwzględniając strategię marketingową, rolę jaką zapach ma spełnić w jej realizacji oraz przede wszystkim – preferencje klientów. Źle dopasowana muzyka czy zapach, a także ich intensywność dadzą efekt odwrotny do zamierzonego – klient szybko wyjdzie ze sklepu i nigdy nie wróci.

– Ciekawym przykładem jest case sieci 7eleven, która wykorzystała audiomarketing do pozbycia się niechcianej klienteli – opowiada Wojciech Grendziński. – Kiedy zauważono, że późnym wieczorem przebywająca w sklepach sieci głośna młodzież odstrasza klientów, zaczęto emitować hity muzyki poważnej. Nie trzeba było długo czekać – sklepy szybko przestały być odwiedzane przez młode osoby.

Zastosowanie różnych form marketingu sensorycznego to oczywiście nie wszystko. Na zachowanie klienta ma wpływ szereg innych czynników: obsługa klienta, wystrój sklepu, uczciwość marki czy stosunek ceny do jakości produktów. Marketing sensoryczny daje jednak możliwość zatrzymania kupującego na dłużej w sklepie oraz zbudowania lojalności wobec marki. Klient, który zrobi zakupy w miłej atmosferze, chętnie wróci, a także poleci sklep znajomym. W czasach silnej konkurencji rynkowej przywiązanie konsumenta to wartość, o którą należy walczyć.

Tagi: aromamarketing, audiomarketing, digital signage, IMS, marketing sensoryczny, Wojciech Grendziński