Hejt w lesie
Opublikowano: 6 października 2021

Media społecznościowe wywierają coraz większy wpływ na funkcjonowanie podmiotów publicznych. Wraz z zaawansowanymi procesami globalizacyjnymi, w tym swobodnym przepływem informacji w internecie, pojawia się coraz więcej czynników, które wpływają na ich wizerunek. Lasy Państwowe w ostatnich miesiącach doświadczyły kilku „afer” w sieci. W przestrzeni publicznej krążyły emocjonalne komentarze o tym, że Lasy Państwowe zamieściły instrukcję, jak prawidłowo zrobić kupę w lesie, czy informacje o chrząszczu zabójcy. To tylko potwierdza fakt, że najszerszym echem w mediach społecznościowych odbijają się kryzysy wizerunkowe firm, a nie ich sukcesy.

Lata 2020−2021 wrzuciły nas w rzeczywistość online już nie tylko w prywatnym wymiarze, ale po raz pierwszy w takiej skali w służbowym aspekcie. Wymuszona przez pandemię izolacja społeczna wepchnęła nasze życie do sieci, gdzie internet stał się głównym kanałem wszystkiego. To już nie tylko podstawowe źródło informacji, rozrywki, zakupów i komunikacji, lecz także codziennej pracy i spotkań służbowych. Przymusowa wzmożona obecność w internetowej przestrzeni poza realizacją obowiązków służbowych zaczęła służyć większemu zaangażowaniu w wyrażaniu własnych opinii w sieci. Wirtualny świat stał się miejscem budowania i kreowania wizerunku firmy, a jednym z czynników determinujących postrzeganie marki bezsprzecznie stały się media społecznościowe.

Lasy w necie

Obecnie najpowszechniejszą platformą komunikacyjną są media społecznościowe. Stały się nie tylko narzędziem informacyjnym, lecz także − jak pokazały ostatnie lata − biznesowym. Masowe rozpowszechnianie informacji było wcześniej domeną mediów. Tymczasem od ponad 15 lat (Facebook powstał w 2004 roku) mamy do czynienia z „efektem Facebooka” −-zjawiskiem opisanym przez Davida Kirkpatricka nastepująco: „Inicjatorami transmisji informacji są zwykli ludzie. Nie trzeba żadnej szczególnej wiedzy ani umiejętności, żeby zapoczątkować ten proces” („Efekt Facebooka”, przeł. Michał Lipa, Warszawa 2011).

Tak rozpoczął się proces urastania FB do rangi wpływowego kanału w sektorze B2B, przewyższającego w rankingu nawet osobiste spotkania, konferencje i reklamy wysyłane pocztą e-mail. Dodatkowo FB stał się doskonałym narzędziem wykorzystywanym w promocji, jak również w edukacji. Nie dość, że umożliwia dialog z zainteresowanymi działalnością Lasów Państwowych, to jeszcze czyni tych najbardziej zaangażowanych swego rodzaju propagatorami, którzy uczestnicząc w dyskusji na temat LP, tworzą w ten sposób swoistą wizytówkę, reklamowy obraz firmy.

Lasy Państwowe są obecne w sieci na takich kontach, jak: FB (około 130 tys. polubieni), Instagram (35,7 tys. obserwujących), Twitter (11,6 tys. obserwujących), YT (30 tys. subskrybentów). Dodatkowo LP przeprowadzają różne okolicznościowe akcje opatrzone #, które potrafią mieć nawet 56 mln wyświetleń w roku oraz podejmują działania społeczne, np. #zostańWdomu, #leśneosocze, #leśnakrew, #pszczoływracajądolasu, #zabierz5zLasu, #StopPożaromTraw, #wsłużbiepolskimLasom i wiele innych, w takich obszarach wsparcia, jak: społeczeństwo, potrzebujący pomocy, edukacja i pracownicy.

Kupa i oleica krówka w lesie

Trzeba mieć jednak na uwadze, że mimo najlepszych działań LP wizerunek firmy jest w coraz większym stopniu kreowany nie przez nią samą, lecz przez użytkowników. Dlatego wszelkie działania e-PR powinny być dostosowane do sytuacji (np. kreatywność przekazu i dopasowanie go do grupy docelowej). Bezsprzecznie krytyka jest wpisana w model mediów społecznościowych i firma musi pogodzić się z tym faktem, licząc, że wizerunek ten będzie kreowany pozytywnie i że to zaangażowani internauci będą go chronić na wypadek sytuacji kryzysowych.

Przykładem nadszarpnięcia autorytetu leśników w przestrzeni cyfrowej w ostatnich miesiącach było nieoczekiwane zamieszanie wokół postu Nadleśnictwa Dojlidy, tekstu skonstruowanego w charakterze ciekawostki przyrodniczej. W maju tego roku w intrenecie wręcz zawrzało. Oleica krówka stała się bohaterem mrożącej krew w żyłach opowieści o żuczku, który wydziela jedną z najsilniejszych toksyn występujących w przyrodzie. Ta informacja wywołała szereg negatywnych komentarzy, bazujących przede wszystkim na emocjach.

Oto przykłady komentarzy (pisownia oryginalna):

Nadleśnictwo winno jest społeczeństwu krzewienie wiedzy o mieszkańcach lasów, a nie szerzenie „mitów” o chrząszczach, które mogą nakłaniać płaskoziemców do bezmyślnego ich zabijania!!!!!

Bardzo niemądry i szkodliwy post! Czy autor tekstu ma świadomość, że teraz ludzie, ze strachu na potęgę będą uśmiercać te i inne, podobne owady w obawie o swoje zdrowie? Wielokrotnie miałam kontakt z oleicą- żyję!

Dopiero się sprowadził do Polski w tym roku, że nagle panikę siejecie? Czy po prostu taka forma pretekstu żeby wystraszeni ludzie nie chodzili do lasu i nie widzieli jaką wycinkę uskuteczniacie? Typowo „pisoskie” zagrywki.

To tylko parę przekopiowanych komentarzy, które zostały zamieszczone pod postem z 17 maja br. na profilu Nadleśnictwa Dojlidy, który− obiektywnie oceniając − zawierał treść o wyłącznie przyrodniczym charakterze. Tymczasem nieoczekiwanie wzbudził on nadmierną aktywność w komentowaniu tego, co dla firmy negatywne (brak profesjonalizmu leśników, wycinanie drzew, a nawet ocena działań LP w wymiarze politycznym), co tylko nakręciło spiralę hejtu i zaczęło przynosić więcej szkody niż pożytku. Temat stał się na tyle atrakcyjny, że został podchwycony przez media. Portale internetowe za sprawą sensacyjnego nagłówka ostrzegały czytelników przed śmiercionośnym owadem.

Zdominowanie przekazu medialnego przez subiektywne komentarze i emocjonalne oceny w przestrzeni internetowej spowodowało, że coraz mniej zagłębiamy się w szczegóły, a jednocześnie chcemy wiedzieć coraz więcej na poziomie ogólnym. Niestety to prowadzi do etykietowania zjawisk i upraszczania komunikatów. Oczywiście wynika to ze specyfiki social mediów, które opierają się na surfowaniu po powierzchniach, a także agregują setki danych w pobieżny sposób. Natomiast odbiorcy scrollują aktualności bez czytania dokładnie, szybko przewijając krótkie komunikaty.

Brutalizacja dyskursu publicznego wydaje się nieodłącznym elementem życia medialnego. Tak jawne negatywne wyrażanie swoich uczuć było nie do przyjęcia przed erą mediów społecznościowych, zarówno w sferze publicznej, jak i prywatnej. obecnie, wraz z rozwojem internetu granica ta ciągle się przesuwa, a język, nie tylko w sieci, staje się coraz bardziej wulgarny, potoczny i nieuprzejmy.

Przywołana brutalizacja dyskursu przestrzeni publicznej staje się faktem. Mimo podejmowanych akcji społecznych i pojawiających się w mediach dyskusji na ten temat nie można zauważyć poprawy. Trzeba przyjąć, że hejt stanowi jeden z elementów funkcjonowania mediów społecznościowych w przestrzeni medialnej. W ostatnich latach obserwuje się coraz liczniejsze przykłady hejtu wobec marek − ich celowej dyskredytacji poprzez agresywne wypowiedzi online, pozbawione merytorycznych argumentów. To przekłada się na sytuacje kryzysowe wizerunku firmy nie tylko w sieci, lecz także w realnym świecie.

O skali tego zjawiska świadczy liczba negatywnych opinii na temat wpisu Nadleśnictwa Spychowo na tablicy FB 20 maja br, pod postem estetycznie opatrzonym kompozycją z wielu fotografii, który w całości utrzymany był w żartobliwym tonie instruktażu.

Wpis nadleśnictwa, ukierunkowany w swej intencji na działania informacyjne, otworzył wręcz puszkę Pandory: wywołał burzliwą reakcję internautów i wypuścił ciemną stronę języka.

(pisownia oryginalna):

Post na miarę Lasów Państwowych. Słownictwo jest naprawdę żenujące

Zamiast przejmować się zakopywaniem można zdjąć jedno lub dwa kawałki drewna ze stosu drewna po wycince i przykryć kupę. Leśnicy tną tak na potęgę, często nawet w Parkach Narodowych, że do najbliższego stosu ściętego drewna nie będziecie mieli dalej niż 2 kilometry.

Lasy Polskie powinny jeszcze nauczyć się jak szanować drzewa i chronić je przed uskutecznianą przez nie nadmierna wycinką

Niech leśnicy pokażą film jak tnie się lasy bez opamiętania. zostaja tylko kikuty jak po bombardowania…I ciągle nowe obszary zaznaczone do wyciecia

Wielu internautów zwracało też uwagę na to, że zakopując swoje odchody, możemy naruszać prawo: „Art. 163. Kto w lesie rozgarnia ściółkę i niszczy grzyby lub grzybnię, podlega karze grzywny albo karze nagany”.

Same nagłówki doniesień mediów na podstawie postu nadleśnictwa stawiały działania LP również w niekorzystnym świetle:

Leśnicy przygotowali komiks, jak robić… kupę w lesie ,Lasy Państwowe uczą, jak robić kupę w lesie. „Bądź jak borsuk”, Lasy Państwowe wydały instrukcję o tym jak w lesie robić… kupę, To niestety prawda. Leśnicy mieli dość turystów – zrobili instrukcję „robienia dwójki” w lesie.

Turystka Ania w lesie

Negatywne dialogi użytkowników social mediów, skoncentrowane wokół tego jednego tematu, odeszły od oceny pierwotnej informacyjnej intencji LP, by przenieść się na krytykę innych obszarów działania firmy, powodując destabilizację jej wizerunku. Ma ten sam wydźwięk co informacja o oleicy krówce. Daje to jednoznaczny sygnał, że ogniskujące uwagę posty LP mogą przekładać się na obniżanie potencjału wizerunku oraz mogą skutkować między innymi utratą wiarygodności.

Podsumowaniem takiej negatywnej aktywności komunikacyjnej internautów może być dialog w mediach społecznościowych po emisji materiału TVP 3 Białystok o nowym serwisie Czaswlas.pl. W materiale wyemitowanym 6 lipca br. w „Obiektywie” TVP3 Białystok wypowiadającą się pracownicę Lasów Państwowych (tzw. setka) podpisano jako „turystka Anna”. Przekaz informacyjny ostatecznie przeniósł się do internetu jako gruba afera pod hasłem „Turystka Ania”. Dyskusja internautów skoncentrowała się wokół krytyki LP, nie dopuszczając sytuacji, że mogła być to pomyłka czy też celowe działanie, np. dziennikarza realizującego materiał filmowy dla regionalnego programu informacyjnego.

Podsumowując, fenomen mediów społecznościowych wywiera coraz większy wpływ na funkcjonowanie podmiotów publicznych i nie tylko. Jak podkreślają specjaliści od e-PR-u, wizerunek rozumiany jako znaczenie wizerunku firmy czy tej marki stanowi jedno ze źródeł jej siły. W procesie budowania go ważną rolę odgrywają reputacja i zaufanie. Dla odbiorcy dobry wizerunek pełni funkcję orientacyjną, zwłaszcza w sytuacji, gdy nie jest on w stanie ocenić specyfiki działalności danej firmy. Wówczas wizerunek staje się najważniejszym kryterium zastępczym w jej ocenie.

Małgorzata Raduńska