Firma to nie marka
Opublikowano: 5 października 2021

– Gdyby trzeba było podzielić firmę, to oddałbym majątek, halę produkcyjną i wyposażenie, a sobie zatrzymałbym markę, i tak wyszedłbym na tym o wiele lepiej – twierdzi John Stuart, dyrektor korporacji Quaker.

Mówiąc o marce, mówimy o produkcie lub usłudze, które nazwane i obecne na rynku generują dochód. Marka nie musi być nazwą firmy, choć najczęściej nią jest. Jest jej też wszystko jedno, jaką formę działalności gospodarczej sygnuje. Nazwanie produktu, usługi lub firmy nie odpowiada na pytanie o własność marki.

Drugim miejscem, gdzie występuje nazwa marki jest domena. Obecnie jest to adres ważniejszy od stacjonarnego. To poprzez Internet odbywa się większość komunikacji handlowej i marketingowej. Domenę możemy odpłatnie odstąpić, ale nigdy jej sprzedać. Nie jest i nie będzie naszą własnością.

Niemniej to na tych płaszczyznach skupiamy się nadając nazwy naszym produktom i firmom. Szukamy tożsamości lub oczekiwanego skojarzenia oraz odpowiedniego adresu dla komunikacji. Wchodząc do biznesu lub już w nim będąc, niezależnie od formy prowadzonej działalności gospodarczej i rodzaju domeny, nie dotykamy kwestii własności marki. Wchodzimy za to, w mniej lub bardziej złożony, system rejestrowo-podatkowy. Firma to nie marka.

Odpowiedź na pytanie o własność marki znajduje się w dwóch obszarach prawa. Pierwszym jest prawo autorskie. Marka, praktycznie zawsze, wyrażona jest w sposób graficzny jako logo. Ktoś, kto to logo narysował, stworzył utwór graficzny. Twórca posiada prawa autorskie, osobiste i majątkowe. Te pierwsze nas nie interesują, gdyż są niezbywalne. Interesują nas majątkowe prawa autorskie, ponieważ są one przedmiotem obrotu gospodarczego. Takich praw nie można nabyć regulując fakturę za projekt graficzny ani podpisując umowę o dzieło zawierającą sformułowanie „projekt znaku firmowego wraz z prawami autorskimi”. To nie jest przeniesienie praw, to może być, co najwyżej intencja. Majątkowe prawa autorskie przenosi się „Umową o przeniesienie majątkowych praw autorskich” na piśmie, pod rygorem nieważności. Prawa te są jak Księga Wieczysta. Jeśli Księga jest, nieruchomość można sprzedać, wynająć, podzielić. Dokładnie tak samo jest z marką. To majątkowe prawa autorskie są podstawą wszelkich umów licencyjnych i franszyzowych.

Drugim obszarem jest prawna ochrona marki rozumianej jako własność intelektualna. O ile prawa autorskie regulują relacje z twórcą, o tyle ochrona prawna marki, będącej znakiem towarowym, reguluje relacje z rynkiem. Tutaj markę należy rozpatrywać jako znak słowno-graficzny. I to słowa są tu najważniejsze. Słowa w biznesie mają znaczenie. Ktoś bowiem może już używać naszego lub podobnego fonetycznie słowa. Nie liczy się to, co znajdziemy w Google. Ważne są wyniki z baz danych znaków prawnie chronionych. To nie PKD określa zakres ochrony znaku towarowego. Ochrona zawarta jest w wybranych spośród 45 klas zapisach definiujących produkty i usługi oznaczane marką. Raport zdolności rejestrowej pokazuje stopień czystości rejestrowej, wychwytuje potencjalne kolizje w szczegółach i sformułowaniach ogólnych, wreszcie, i co najważniejsze, buduje strategię skutecznej ochrony znaku.

Dopiero znak posiadający ochronę prawną Urzędu Patentowego jest rzeczywistą własnością intelektualną w prawie własności przemysłowej. Tak rozumiana własność może stać się najważniejszą wartością prowadzonego biznesu – wartością niematerialną i prawną, czyli aktywem. Gdyby przyjrzeć się pierwszej rubryce na aktywach bilansowych, w większości przypadków nie ma tam nic, jest pusta. Przepisy finansowe definiują, że jedynie znak towarowy potwierdzony prawem ochrony, daje podstawy do jego wyceny. Jest to warunek konieczny. W wielu przypadkach wartość marki przewyższa wartość zorganizowanej części przedsiębiorstwa.

A zatem, nazwa produktu, usługi, firmy, domena, nazwa spółki, logo, utwór graficzny, znak towarowy czyli znak słowno-graficzny oraz wartości niematerialne i prawne są synonimem marki na różnych polach zastosowania marketingowego i na różnych poziomach wykorzystania biznesowego. O własności zaś decydują wyłącznie dokumenty prawne.

Aby skutecznie zarządzać marką, już w obrębie własnego biznesu, kluczowa jest odpowiedź na pytanie – kto jest właścicielem tych praw? Czy jest to osoba fizyczna będąca matką lub ojcem założycielem, czy też podmiot, poprzez który realizowana jest jej przedsiębiorczość. Będąc udziałowcem spółki kapitałowej, która jest odrębną osobą, z mocy prawa tworzą się strony potencjalnych umów. Jeśli właścicielem praw będzie osoba fizyczna, może ona wypożyczać swoją markę spółce na podstawie umowy licencji. Stwarzamy nowe zdarzenie gospodarcze. Jeśli taka licencja ma miejsce po raz pierwszy, osoba fizyczna w swoich dochodach do wysokości pierwszego progu podatkowego, może odliczyć od podstawy opodatkowania do 42.764 złotych. Od dochodu z tytułu licencji nie ma składek ZUS.

Umowę licencji można też podpisać pomiędzy osobami fizycznymi. Przykładem jest rodzina, gdzie żona prowadzi działalność gospodarczą, a mąż zajmuje się domem. Mąż, jako właściciel praw, może udzielać licencji działalności gospodarczej żony, która staje się kosztem wykorzystania znaku towarowego. On sam, nie prowadząc formalnie działalności gospodarczej, uzyskuje przychody. Do 30 tysięcy euro rocznie, co daje ponad 10.000 złotych miesięcznie, nie trzeba dokumentować tak zwanych cen transferowych pomiędzy podmiotami powiązanymi.

Sprawdź porady księgowe – https://e-rachunkowosc.pl/

Większe firmy powinny być zainteresowane rozwiązaniem holdingowym. Najczęściej oprócz marki, która jest nazwą firmy i stanowi swego rodzaju parasol generowanych przychodów, możemy wyodrębnić inne nazwy usług lub produktów. Mogą one stać się markami własnymi lub już pełnią taką rolę na rynku. Ważna jest tutaj treść artykułu 16g ust.1 punkt 4, odpowiedniej Ustawy – „…wartość (licencji) ustalona przez podatnika, jednak nie większa niż wartość rynkowa …”. Strategia „mam ciastko i jem ciastko” jest bardzo interesująca w praktyce biznesowej.

Prawdziwe jest twierdzenie, że jeśli właściwie wykorzystywane są kompetencje biznesowe w prowadzeniu i rozwoju firmy, to czeka nas nagroda w postaci dodatkowych dochodów, budowy wartości i ekskluzywnej pozycji na rynku. Kiedy firma przeszła już etap startowy, utrzymała się i rozwija, a ponadto generuje przychody pod określoną marką, można tę markę wycenić. Wycenioną markę można wykorzystać bilansowo na jeden z dwóch sposobów. Po pierwsze, udziałowiec lub udziałowcy mogą ją sprzedać „swojej” spółce. Wtedy wejdzie ona na aktywa, dając jednocześnie spółce efekt tarczy podatkowej. Będzie bowiem amortyzowana jako wartości niematerialne i prawne przez 5 lat, dając 20-procentowe odpisy podatkowe co roku. Drugim zastosowaniem jest podniesienie kapitału zakładowego spółki aportem niepieniężnym w postaci wartości wycenionego znaku towarowego. Które rozwiązanie wybrać, zależy od analizy sytuacji i długoterminowych korzyści.

Sprawdzianem dla przedsiębiorcy jest zawsze oferta kupna jego biznesu. Kupuje się przede wszystkim klientów, udział i potencjał rynku oraz prawa, które to chronią. Księgowa, tak zwana zorganizowana część przedsiębiorstwa, może mieć symboliczną wartość. Cenna jest marka.

Firma to nie marka. Budując markę, firmę zbudujemy zawsze. Jest to tylko kwestią czasu. Odwrotnie – niekoniecznie. Warto więc zadbać o prawdziwe, rzetelne fundamenty, na których budujemy i opieramy naszą przedsiębiorczość. A zatem, czy twoja marka jest twoja?

Kancelaria Brandingowa Good Name