Customer Experience 2022: Co zaleca Google?
Opublikowano: 10 maja 2022

Jeśli porównać Customer Experience przed i po pandemii, okazuje się, że mamy do czynienia z zupełnie innymi okolicznościami. Nagle pojawili się klienci, którzy doznali zbiorowej traumy. Dlatego też przyszły Customer Experience musi być od teraz projektowany z dużo większą uwagą.

Dobra wiadomość jest taka, że wiele osób powoli wraca do normalnego życia i robienia zakupów. Mimo to klienci są bardzo ostrożni, wspierają lokalnych, mniejszych sprzedawców i korzystają z e-commerce chętniej niż kiedykolwiek wcześniej.

W przyszłości firmy muszą więc być świadome, że będą musiały podjąć wiele działań, zarówno w sklepach stacjonarnych, jak i internetowych, by sprostać oczekiwaniom klientów w 2022 roku. Klienci doświadczyli trudnych 2 lat i dlatego oczekują szczególnego bezpieczeństwa podczas zakupów oraz wysokiej jakości obsługi. Jednocześnie rośnie ich potrzeba spersonalizowanych doświadczeń zakupowych, chcą więc, by ich doświadczenia online były podobnie, jeśli wręcz nawet nie bardziej, angażujące niż zakupy w sklepach stacjonarnych.

Google przyjrzało się bliżej tym zmianom w zachowaniach zakupowych, wykorzystując badanie Havas CX przeprowadzone w USA, Wielkiej Brytanii, Francji i Chinach. Wyniki badania ujawniły trzy kluczowe obszary, które są istotne dla optymalnego Customer Experience.

Najważniejsza jest personalizacja

Personalizacja jest jednym z najpopularniejszych haseł w świecie marketingu, ale wciąż jeszcze niewiele firm opanowało umiejętne wdrażanie tej strategii. Ponieważ z punktu widzenia klienta udana personalizacja to coś więcej niż tylko wstawienie jego imienia do maila. Personalizacja powinna być pojmowana jako łącznik między światem online a światem rzeczywistym, ułatwiającym codzienne życie dzięki możliwościom ery cyfrowej. Zarówno większość Early Adopters (osoby, które używają nowych produktów zanim zacznie robić to większość ludzi) (81%), jak i zwykłych konsumentów (59%) oczekuje, że firmy będą starały się skrócić czas konieczny dla dokonania satysfakcjonujących zakupów , a same zakupy uczynić bezpieczniejszymi dzięki spersonalizowanym terminarzom i cyfrowym kolejkom oczekiwania.

Klienci sklepów internetowych chcą nie tylko komunikacji w czasie rzeczywistym, ale także spersonalizowanych porad dotyczących zakupów i pomocy w podejmowaniu decyzji. Dlatego właśnie dane o klientach koniecznie powinny być wykorzystywane do personalizowania przyszłych doznań zakupowych użytkowników:

Na przykład 65% Early Adopters i 47% zwykłych klientów oczekuje rekomendacji opartych na historii ich wcześniejszych zakupów.
Ponadto oczekują oni uznania swojej lojalności. 88% Early Adopters i 75% zwykłych klientów oczekuje, że firmy będą nagradzać ich lojalność w formie promocji lub obniżonych cen.

Klienci szukają w Internecie podobnych wrażeń, jakie dają im sprzedawcy w sklepach stacjonarnych. Właściwą metodą do osiągnięcia takiego efektu jest personalizacja. Dane o klientach pomagają lepiej zrozumieć grupę docelową i jej potrzeby oraz obsługiwać ją zgodnie z jej wymaganiami. Jednocześnie jednak, także kwestia ochrony danych osobowych staje się dla konsumentów coraz bardziej istotna. Firmy powinny więc dawać tu pozytywny przykład i pokazywać, że dane są wykorzystywane w sposób odpowiedzialny, a ich użycie służy wyłącznie umożliwieniu uzyskania pozytywnych i użytecznych doświadczeń zakupowych wśród klientów.

Spełnianie oczekiwań użytkownika

W miarę tego jak zwiększa zależność klientów od zakupów online, rosną też ich oczekiwania wobec e-commerce. Na przykład, coraz częściej klienci wymagają “end-to-end-experience”. Pod tym pojęciem Google rozumie tak zwane ostatnie najlepsze doświadczenie, jakie klient przeżywa podczas dokonywania zakupu, które następnie staje się dla niego minimalnym wymaganiem przy okazji wszystkich kolejnych zakupach, niezależnie od sklepu internetowego, z którego później korzysta.

Dlatego też celem firm działających online i zorientowanych na klienta musi być osiągnięcie statusu tego ostatniego, najlepszego, w porównaniu z konkurencją, poziomu interakcji z klientem. Pozwala to na trwałe przywiązanie klienta, dla którego taki sklep stanie się pozytywnym punktem odniesienia dla jego wszystkich innych doświadczeń funkcjonowania w sieci.

Do tej pory wiele sklepów internetowych było traktowanych podobnie jak okna wystawowe sklepów stacjonarnych. Skupiano się na wyłącznie na samej prezentacji produktów i usług. Google zaleca, by w przyszłości coraz bardziej koncentrować się na doświadczeniach użytkowników. I tak, 78% Early Adopters i 59% zwykłych konsumentów biorących udział w badaniu stwierdziło, że chciałoby, podczas zakupów online, komunikować się z żywym człowiekiem, niezależnie od tego, czy odbywa się to za pośrednictwem czatu czy rozmowy wideo.

Google twierdzi też, że wprowadzanie jakichkolwiek dodatkowych opłat jest dla nich bardzo problematyczne. Zwłaszcza jeśli sklep internetowy jest jedyną dostępną opcją, a klienci nie mogą przejść do innych dostawców. Dzisiejsi klienci postrzegają utrzymanie sklepów internetowych jako znacznie tańsze niż sklepów stacjonarnych. Zmniejsza się więc zrozumienie dla płacenia za dodatkowe usługi.

Klienci wyraźnie preferują firmy, które oferują:

darmowe zwroty (91% Early Adopters, 84% zwykłych użytkowników),
bezpłatną wysyłkę (89%, 85%)
szybką dostawę (86%, 74%)

Co więcej, treść strony internetowej powinna być zaprojektowana tak, by była wyjątkowo łatwa do zrozumienia i pomocna. Ludzie są zmęczeni ciągłym przebywaniem w sieci, zarówno Homeoffice, jak i w czasie wolnym. W związku z tym nie należy iść na żadne kompromisy, zwłaszcza jeśli chodzi o User Experience. Klienci nie mogą tracić zbyt wiele czasu na szukanie tego, czego potrzebują. Jeśli w obsłudze sklepu internetowego nie jest dostępy realny pracownik, to 62% Early Adopters i 39% zwykłych konsumentów chce mieć do dyspozycji czat w czasie rzeczywistym ze zautomatyzowaną obsługą klienta (np. w formie chatbota). Jest też bardziej prawdopodobne, że klienci faktycznie coś kupią, jeśli będą mogli znaleźć proste i szybkie odpowiedzi na swoje pytania oraz uzyskać dostęp do opinii innych klientów, które pomogą im w podejmowaniu decyzji zakupowej.

Podsumowując, można powiedzieć, że użytkownicy nie tolerują sklepów nieodpowiadających nowoczesnym standardom obsługi klienta. Wybierają firmy, które koncentrują swoją uwagę na kliencie. Takie firmy stają się dla nich punktem odniesienia dla wszystkich ich przyszłych doświadczeń zakupowych.

Nowe podejście do KPI “time on site”

Podczas gdy w początkach internetu użytkownicy intensywnie i cierpliwie przeglądali strony internetowe, to obecnie żyjemy w tzw. One-Click-World, gdzie czas jest bardzo cenny. Klienci chcą sami decydować o tym, kiedy i gdzie poświęcają swój czas na kontakt z komercyjną ofertą. Dlatego szczególnie cenią sobie te firmy, które szanują tę ich autonomię i wolność wyboru.

Dla 92% Early Adopters i 78% zwykłych użytkowników, strona internetowa lub aplikacja musi być przede wszystkim szybka i łatwa w nawigacji. Niedopracowany, pochłaniający czas użytkownika UX, z niedopracowaną strukturą informacji i nawigacji lub niską prędkością ładowania się stron mogą szybko doprowadzić go do rezygnacji z zakupu i opuszczenia strony.

To samo dotyczy kwesti check-out’u. 92% Early Adopters i 83% zwykłych użytkowników chce szybkiego, płynnego, a przede wszystkim prostego procesu zakupu. Według Google, warto przeanalizować najważniejsze, z punktu widzenia klienta, benchmarki strony internetowej. Zamiast dążyć do tego, by klient spędził na stronie jak najwięcej czasu, Google zaleca, by zastanowić się, jak przeprowadzić klienta przez cały proces zakupowy tak szybko, jak to tylko możliwe. Klienci powinni mieć możliwość decydowania, gdzie chcą spędzać swój czas online.

Google Analytics 4 i Customer Experience

Aby właściwie zarządzać i kontrolować poziom Customer Experience w serwisie internetowym potrzebne są odpowiednie narzędzia analityczne. Google oferuje nową wersję Google Analytics, z dodatkowymi funkcjami, które idealnie pasują do trudnych wymagań stawianych administratorom serwisów internetowych.

Zalety GA4 (Google Analytics 4) i najważniejsze zmiany, ułatwiające optymalizację Customer Experience, to:

Koncentracja na użytkowniku: W GA4 uwaga skupiona jest na użytkowniku i jego wydarzeniach, w których bierze udział, podczas gdy w Universal Analytics na sesjach i odsłonach.
Cross Device Tracking: Można porównywać dane z różnych platform. W ten sposób można zanalizować drogę do transakcji na różnych urządzeniach końcowych.
Filtry: Widoki danych zostały w GA4 całkowicie wyeliminowane, ale na poziomie raportu dostępne są rozbudowane opcje filtrowania.
Automatyczne śledzenie zdarzeń: Niektóre interakcje użytkowników mogą być łatwo przechwytywane – dzięki automatycznie ustawianym zdarzeniom (session start, impressions, User Engagement itp.) oraz zdarzeniom, które można aktywować jednym kliknięciem (scrolls, interakcje z video, downloads itp.) Oznacza to, że nie jest potrzebne dostosowywanie kodu strony do tych wydarzeń.
Bardziej wszechstronne analizy: Dzięki GA4 możliwe są bardziej dogłębne analizy, np. analizy Sales Funnel, które wcześniej były dostępne tylko w Google Analytics 360.
Strona internetowa i aplikacja pod jednym dachem: Do tej pory istniały różne ustawienia Google Analytics dla stron internetowych i dla aplikacji. Do śledzenia aplikacji używano Google Analytics for Firebase. Dzięki GA4 ten podział nie jest już konieczny. Od tej pory dane mogą być gromadzone i analizowane w jednym obiekcie.
Modelowanie danych: jeśli nie ma pełnych danych – np. dlatego, że użytkownicy nie zgadzają się na śledzenie – GA4 stara się je w sensowny sposób uzupełnić poprzez modelowanie.
Śledzenie zgodne z zasadami ochrony danych osobowych i prywatności: adresy IP są automatycznie anonimizowane. Unika się jednak powstawaniu luk w danych, pozwalając na śledzenie pewnych informacji w sposób zgodny z ochroną danych, nawet bez zgody użytkownika.

Wnioski

Covid-19 zmienił nasze zachowanie klientów w internecie i zmienił również rolę i zadania e-commerce. W żadnym razie nie należy tego zjawiska traktować jako przejściowego. Ta zmiana nie powinna jednak być postrzegana jako zagrożenie. Jest to raczej okazja do przemyślenia na nowo zagadnienia Customer Experience. Teraz, bardziej niż kiedykolwiek, ważne jest, by firmy, a zwłaszcza handlowcy detaliczni, zrozumieli, że Customer Experience powinien w 2022 roku znajdować się w centrum ich planów strategicznych.

Tomasz Sadowski

Tomasz Sadowski jest ekspertem w dziedzinie content marketingu i SEO. Od prawie 20 lat lat pomaga klientom z różnych branż w generowaniu organicznych zasięgów w Google i zwiększaniu sprzedaży poprzez kanały digitalowe. Obszar jego doświadczenia zawodowego obejmuje pracę dla dużych wydawców, agencji prasowych i agencji marketingowych. Obecnie jest odpowiedzialny za tworzenie strategii contentowych dla klientów agencji ACCESSPRO