Content Emotion Tracking: psychologiczny wymiar content marketing
Opublikowano: 17 maja 2022

Metody śledzenia emocji (Emotion Tracking) są już dość rozwinięte i intensywnie już stosowane w internecie i urządzeniach elektronicznych. Jakie to ma znaczenie dla digital marketingu?

Content Emotion Tracking: technologia społeczna
Co Content Emotion Tracking oznacza dla marketingu?
Praktyczne korzyści ze stosowania Content Emotion Tracking
Content Interpretation składa się z 3 poziomów
Content Emotion Tracking w Content Marketingu

Content Emotion Tracking jest dynamicznie rozwijającą się dziedziną. Oprogramowanie do rozpoznawania twarzy sprawia, że śledzenie emocji stało się masowo dostępne. Technologia stojąca za tym, opartym na AI, oprogramowaniem nie jest nowa, ale powiązanie jej zastosowania z komunikacją, społeczeństwem i badaniami naukowymi fundamentalnie zmienia sposób, w jaki ludzie, organizacje i urządzenia wchodzą we wzajemne interakcje. Możliwe, że wkrótce technologia ta będzie wykorzystywana nie tylko do naśladowania, ale także do interpretowania wyrazu twarzy. Eksperci już teraz mówią o Emotion Economy opartej na takich możliwościach jak Face Tracking (śledzenie twarzy) i Voice Recognition (rozpoznawanie głosu). Tylko dzięki zastosowaniu tej technologii można analizować treści pod kątem ich emocjonalnego znaczenia dla odbiorcy.

Content Emotion Tracking: technologia społeczna

Oprogramowanie Apple Animoji jest podobne do technologii Microsoft Kinect, która jest używana już od lat. Jednak w tym wypadku taka technologia po raz pierwszy została udostępniona ogółowi użytkowników w smartfonie, w kompaktowej i dostępnej formie. Użytkownicy zostali w ten sposób masowo zaznajomieni z zastosowaniem technologii rozpoznawania twarzy w życiu codziennym. Obecnie już większość smartfonów jest wyposażona aplikacje potrafiące śledzić emocje użytkownika.

Celem tej technologii jest lepsze zrozumienie emocji użytkownika w codziennym korzystaniu z urządzeń i komunikacji, tak by usługi i funkcje, a także interakcje z urządzeniem były dla konsumenta bardziej komfortowe i efektywne. Można sobie wyobrazić społeczeństwo, w którym wszystkie sektory gospodarki skorzystają na Emotion Tracking, choć do tej pory budżety pochodzą głównie z mediów i reklamy. Uważa się jednak, że w przyszłości Emotion Tracking będzie ważny nie tylko w branży marketingowej, ale stanie się naturalnym elementem życia codziennego.

Co Content Emotion Tracking oznacza dla marketingu?

Celem, wyrażonym przez dyrektora generalnego Google Sundara Pichara jest odrzucenie pojęcia „urządzenie”, ponieważ komputer będzie asystentem, który towarzyszy ludziom w ich codziennym życiu. Zależy to w dużej mierze od tego, jak komunikujemy się z komputerem. W tej chwili na interakcję wciąż silnie wpływają ograniczenia technologiczne AI komputerów; każdy, kto korzysta z Amazon Alexa czy Google Assistant, szybko zdaje sobie sprawę, że nie rozumieją one zbyt dobrze intencji ani emocji użytkownika. Tymczasem jest to absolutnie niezbędne dla prawidłowego zrozumienia ludzkiej mowy. Przyzwyczailiśmy się już do poczucia, że komunikujemy się z maszynami, ale stały postęp technologiczny prowadzi teraz do coraz głębszej humanizacji maszyn. Celem jest, by urządzenie było w stanie wyczuć emocje i intencje oraz zrozumieć potrzeby użytkownika, po to by móc na nie „emocjonalnie” odpowiedzieć.

Emocje grupy docelowej i związane z nimi reakcje muszą być rejestrowane i kategoryzowane, aby marketing mógł analizować i właściwie interpretować zachowania użytkowników. Tylko wtedy możliwe jest zwracanie się do konkretnych odbiorców w efektywny, dostosowany do ich potrzeb sposób.

IBM Watson pracuje już nad systemem, który analizuje różne poziomy znaczenia treści w powiązaniu z zachowaniem użytkowników. Emotion Analytics (analityka emocji) jest wykorzystywana do oceny motywów i uczuć wydawców i czytelników. Wszechstronna analiza sygnałów, które wskazują na określone emocje występujące u odbiorcy, wkrótce stanie się powszechną normą. Rozpoznające emocje aplikacje na smartfony to tylko zwiastun tego, co czeka użytkowników w przyszłości. Technologie Face Tracking i Voice Recognition będą wkrótce wbudowane także we wszelkie urządzenia stacjonarne.

Oczywiście użytkownik zawsze będzie miał możliwość wyłączenia funkcji śledzenia, jeśli będzie czuł się zagrożony w swojej prywatności. Jednak Emotion Tracking sprawia, że interakcja między człowiekiem a maszyną staje się bardziej efektywna, a działania wydajniejsze, a User Experience przyjemniejsze. Dlatego większość użytkowników nie będzie już chciała obywać się bez Emotion Tracking. Administratorzy stron internetowych powinni więc już teraz myśleć o tym, jak mogą odebrać sygnały emocjonalne użytkowników, aby polepszyć kluczowe wskaźniki KPI ich serwisów.

Praktyczne korzyści ze stosowania Content Emotion Tracking

Głównym komponentem contentu w internecie wciąż jeszcze jest tekst. Dlatego w przyszłości dziennikarze będą musieli być bardziej niż kiedykolwiek świadomi emocjonalnego wpływu swoich tekstów. Dzięki nowym możliwościom jakie daje Emotion Tracking będzie trwał wyścig o pozyskiwanie jak najbardziej pozytywne sygnały od użytkowników. Standardy i wymagania dotyczące dobrej treści zostaną zdefiniowane zupełnie na nowo. Dzięki Content Emotion Tracking wydawcy coraz bardziej będą wyrastać do roli analityków, ponieważ muszą zrozumieć język grupy docelowej i być w stanie odzwierciedlać w swoich artykułach potrzeby użytkowników.

Do tej pory Google doskonale radziło sobie z interpretacją składni, czyli konstrukcji językowych, oraz semantyki, czyli znaczenia tekstów. Wraz z wprowadzeniem w algorytm elementów systemu sztucznej inteligencji, czyli „Google RankBrain”, Google podjęło wiele działań mających na celu przechwytywanie sygnałów płynących od użytkowników i ocenę intencji zapytania oraz dopasowania poszczególnych treści do potrzeb użytkowników.

Ogromne zbiory danych analitycznych są coraz częściej wykorzystywane do badań pod kątem User Experience, po to by uchwycić nie tylko składnię i semantykę, ale także by wnioskować o praktycznej przydatności tekstów. Ta pragmatyka języka, jest w lingwistyce najtrudniejszym do uchwycenia elementem, jednak absolutnie niezbędnym do pełnego i co ważnego, praktycznego zrozumienia każdego tekstu. Sam algorytm Google, mimo swojej całej efektywności, nie wystarcza jeszcze, by w pełni zrozumieć intencje tekstów w kategoriach pragmatyki językowej.

Chodzi tu o niewypowiedziane komunikaty, jego, zależną od kontekstu, wewnętrzną dynamikę i relacje między nadawcą przekazu a odbiorcą. Odbywa się to na poziomie emocjonalnym, którego nie może wychwycić algorytm Google.

Tylko Emotion Tracking może dostarczyć niezbędnych zestawów danych do maszynowej interpretacji w celu analizy tekstu na poziomie pragmatyki językowej.

Content Interpretation składa się z 3 poziomów

Content to w istocie język, a nauka o języku to lingwistyka. Google, by oferować użytkownikom jak najlepsze treści, sam musi stać się lingwistą. W lingwistyce istnieją trzy poziomy interpretacji języka: Składnia, semantyka i pragmatyka. Tylko pragmatyka pozwala odbiorcy nawiązać emocjonalną więź z treścią tekstu. Ale żeby taka więź mogła zaistnieć, treść musi zostać zrozumiana i zinterpretowane, a tutaj to składnia i semantyka są podstawą.

Składnia: Warunek konieczny dla odbioru treści

Składnia opisuje zasady konstrukcji językowych, skład i strukturę języka w mowie i piśmie.
Składnia tekstów stanowi więc najmniejszy, ale i najważniejszy element Content User Experience.
Dobre zastosowanie składni wyraża się w łatwej czytelności tekstu; krótkie zdania i prosta struktura tych zdań pomagają czytelnikowi szybko uchwycić i zrozumieć treść.

Semantyka: Znaczenie systemu znaków

Semantyka to nauka o znaczeniu języka.
Odbiorca zawsze wyprowadza znaczenie z konstrukcji językowej. Rozpoznanie znaczenia zależy od stopnia znajomości języka.
Nawet jeśli składnia nie jest poprawna lub nie jest optymalna, czytelnik i tak może zrozumieć daną wypowiedź.

Pragmatyka: Psychologiczny wymiar języka

Trzecim poziomem języka jest pragmatyka, która opisuje rozumienie i interpretowanie wypowiedzi w zależności od jej kontekstu, a także mechanizmy niejawnego przekazywania i uzyskiwania informacji, czyli emocje związane z treścią.
To, jak dana treść jest rozumiana przez odbiorcę, zależy od kontekstu: sytuacja, etap w Customer Journey, stan umysłu i emocje użytkownika, a także tło kulturowe nadają językowi mówionemu i pisanemu wymiar psychologiczny, który pozwala wnioskować o emocjonalnych potrzebach i wrażliwości użytkownika.

Content Emotion Tracking może być wykorzystywane przez firmy do projektowania treści w sposób jak najbardziej efektywny na poziomie pragmatycznym oraz do pozyskiwania maksymalnej uwagi i zainteresowania u czytelników. Ponadto, dzięki zrozumieniu emocji użytkowników, za pomocą tekstów można aktywować atrakcyjność, akceptację, ciekawość i siłę wyobraźni odbiorców. Celem jest zawsze stworzenie dzięki contentowi, trwałej, afektywnej więzi użytkownika z marką. Udaje się to skutecznie tylko wtedy, gdy treść odpowiada stanowi emocjonalnemu odbiorcy.

Content Emotion Tracking w Content Marketingu

Co te nowe możliwości oznaczają dla Content Marketingu?

Content Emotion Tracking doprowadzi do ponownego przemyślenia kwestii tworzenia treści i analizy ich efektywności, ponieważ sygnały od użytkowników bardziej niż kiedykolwiek będą stanowiły centralny punkt zainteresowania wydawców. Konsekwencją Emotion Tracking jest Emotion Analytics, dzięki czemu nowy wymiar psychologiczny Content Marketingu staje się skalowalny. Stratedzy marketingowi, którzy już teraz działają według zasady „user focus”, pilnie śledzą i analizują emocje i efekty jakie treści wywierają na odbiorcach, będą mieli w przyszłości ogromną przewagę nad konkurencją.

W każdym razie, firmy powinny mądrze podejść do Content Emotion Tracking i przedefiniować swoje KPI, przykładając większą wagę do metryk recepcji i interakcji użytkowników z treściami. Konkurencja będzie wykorzystywać wszystkie dostępne środki, by wartość dodana ich contentu była jak najbardziej emocjonalnie atrakcyjna. Ci, którzy pod względem atrakcyjności emocjonalnej pozostaną w tyle, utracą kontakt ze swoją grupą docelową.

Tomasz Sadowski

Tomasz Sadowski jest ekspertem w dziedzinie content marketingu i SEO. Od prawie 20 lat lat pomaga klientom z różnych branż w generowaniu organicznych zasięgów w Google i zwiększaniu sprzedaży poprzez kanały digitalowe. Obszar jego doświadczenia zawodowego obejmuje pracę dla dużych wydawców, agencji prasowych i agencji marketingowych. Obecnie jest odpowiedzialny za tworzenie strategii contentowych dla klientów agencji ACCESSPRO