Pasmo sukcesów Polaków, czyli public relations w sporcie
Opublikowano: 1 lutego 2017

Wyniki sportowe napędzają sukces medialny, a rok 2016 był bardzo udany dla reprezentantów Polski. Za nami także dwie wielkie imprezy o globalnym wymiarze, czyli mistrzostwa Europy w piłce nożnej oraz igrzyska olimpijskie w Rio de Janeiro. Podsumowanie zacznijmy jednak od początku, tym bardziej że w styczniu nasz kraj po raz pierwszy w historii był gospodarzem mistrzostw Starego Kontynentu w piłce ręcznej

Europejska Federacja Piłki Ręcznej już ponad cztery lata temu przyznała Polsce organizację mistrzostw Europy. Nasz kraj w ostatecznej rozgrywce okazał się lepszy od Chorwacji i Norwegii. Sam turniej był spektakularnym sukcesem organizacyjnym. Wystarczy wspomnieć, że na trybunach w halach w Trójmieście, Katowicach, Krakowie, Łodzi i Wrocławiu zasiadło ponad 400 tysięcy kibiców, co poprawiło rekord frekwencji poprzedniej imprezy o ponad jedną czwartą. Rekord zapewne zostałby jeszcze bardziej wyśrubowany, gdyby poszczególne mecze były rozgrywane w Warszawie. Stolica nadal nie doczekała się jednak hali z prawdziwego zdarzenia, która mogłaby stać się jej wizytówką dla tego typu wydarzeń. Ponadto, transmisje telewizyjne realizowane przez Polsat obejrzało aż 1,65 miliarda widzów na całym świecie. Każdy turniej o globalnym zasięgu jest dla nas doskonałą formą promocji.

Największym ubiegłorocznym sukcesem rodzimego szczypiorniaka było jednak historyczne zwycięstwo Vive Tauronu Kielce w Lidze Mistrzów. Za wielkim prestiżem nie poszły jednak wielkie pieniądze. Za triumf w najważniejszych rozgrywkach na Starym Kontynencie mistrz Polski otrzymał od EHF zaledwie pół miliona euro. Dla porównania, takie same pieniądze można zarobić za remis w fazie grupowej piłkarskiej Ligi Mistrzów. Obie dyscypliny dzieli przepaść zarówno finansowa, jak i marketingowa.

Łączy nas piłka?

Rok 2016 pod względem zainteresowania mediów należał zatem tradycyjnie do piłki nożnej. O medialnej sile futbolu może świadczyć uwagi niektórych lekkoatletów. „No i zaczynamy zabawę. Jutro eliminacje na 800 m mistrzostw Europy w Amsterdamie. Ciekawe, czy ktoś w Polsce ma z tego powodu flagę na aucie?? A może ktoś wziął wolne w pracy, żeby zobaczyć polskich lekkoatletów w akcji?? W sumie po co… mamy w naszej reprezentacji tylko mistrzów świata i rekordzistów świata, nic wielkiego”. Taki wymowny wpis na Facebooku zamieścił Marcin Lewandowski w przededniu lekkoatletycznych mistrzostw Starego Kontynentu. Jak okazało się później, bardzo dla niego udanych, ponieważ wywalczył srebrny medal. Jeszcze lepiej spisał się jego reprezentacyjny kolega Adam Kszczot, który zdobył złoto. On także zwrócił uwagę, że dla wielu kibiców sport to tylko piłka nożna. I nagle, jak za dotknięciem czarodziejskiej różdżki, o Kszczocie i Lewandowskim zrobiło się bardzo głośno, bynajmniej nie z powodu ich fantastycznych wyników sportowych.

O gustach kibiców trudno dyskutować. Piłka nożna była, jest i będzie najbardziej popularnym sportem w naszym kraju. Samo wyjście z grupy na mistrzowskiej imprezie jest rozpatrywane w kategoriach wielkiego sukcesu. Trudno zresztą się dziwić. Ostatnie Euro okazało się punktem zwrotnym. Wykreowało kilku bohaterów narodowych z Michałem Pazdanem na czele. Przed i w trakcie turnieju wizerunek Roberta Lewandowskiego został wykorzystany w licznych kampaniach reklamowych, a kapitan kadry wyskakiwał niemal zza każdego zakrętu. Inni sportowcy o takim splendorze mogą tylko pomarzyć. Podczas lekkoatletycznych mistrzostw Europy, polska reprezentacja osiągnęła historyczny sukces, triumfując w klasyfikacji medalowej. Trudno jednak oczekiwać, że wspomniani Kszczot i Lewandowski nagle zaczną brylować w mediach, a ich twarze będą promować czołowe marki. Sponsoring piłki nożnej jest dla wielu firm decyzją pierwszego wyboru, pod warunkiem że dysponują odpowiednim, często niemałym budżetem. Ilość rzadko jednak przechodzi w jakość. Rozsądna promocja poprzez sport powinna zakładać odpowiednie skonsumowanie sukcesu sponsorowanej drużyny. Najlepiej, aby sukces oznaczał medal na mistrzowskiej imprezie.

Dyscypliny olimpijskie, zwłaszcza te, w których biało-czerwoni mogą sięgnąć po złoto, srebro lub brąz, wydają się zatem strategicznie lepszym wyborem z perspektywy sponsorów. Niezależnie od tego, czy polski lekkoatleta jest mniej lub bardziej rozpoznawalny od przeciętnego piłkarza rodzimej Ekstraklasy. Świadomy sponsor wspiera zrównoważony rozwój polskiego sportu, dyscypliny o wysokich szansach medalowych. Przykładem konsekwentnej realizacji strategii promocyjnej może być spółka Skarbu Państwa PGNiG w sposób długofalowy budująca zainteresowanie piłką ręczną w naszym kraju.

Futbol działa zdecydowanie mocniej na wyobraźnię i emocje odbiorców. Sponsorowanie piłki nożnej nie może jednak ograniczać się do pójścia po najmniejszej linii oporu. Bez odpowiedniej strategii komunikacji, współpraca nawet z taką gwiazdą jak Robert Lewandowski może okazać się strzałem w przysłowiową stopę. W ostatecznym rozrachunku, wybór dyscypliny o spodziewanym wysokim publicity w żaden sposób nie przełoży się na oczekiwane ROI dla sponsora.

Legia Warszawa nie mogła sobie wymarzyć lepszego uczczenia 100-lecia klubu. Mistrzostwo Polski, Puchar Polski i awans do upragnionej Ligi Mistrzów mówią same za siebie. W tych prestiżowych rozgrywkach nie było nas od 20 lat. Legioniści spisali się zdecydowanie lepiej od oczekiwań. Mimo początkowych niepowodzeń, zdołali zakwalifikować się do fazy pucharowej Ligi Europejskiej oraz zasilić klubowy budżet pokaźnym zastrzykiem gotówki. 20 milionów euro, na które złożyły się premie od UEFA i pieniądze z tytułu praw telewizyjnych, to suma znajdująca się jedynie w sferze marzeń pozostałych polskich drużyn.

Igrzyska w cieniu dopingu

W letnich igrzyskach olimpijskich w Rio de Janeiro wzięło udział ponad 11 tysięcy sportowców. Spośród reprezentantów Polski największą wygraną okazała się Anita Włodarczyk, która sięgnęła po złoto, a przy okazji pobiła własny rekord świata w rzucie młotem. Święto sportu zostało jednak popsute przez afery dopingowe. Ich negatywnymi bohaterami byli głównie Rosjanie, ale nie zabrakło także polskiego akcentu. Kryzys, z jakim musiały zmierzyć się Polski Związek Podnoszenia Ciężarów, Ministerstwo Sportu i Turystyki czy Polski Komitet Olimpijski, po wykluczeniu z rywalizacji naszych sztangistów, położył się cieniem na inne sukcesy. Jednym z nich było bezprecedensowe wydarzenie na rodzimym rynku. Logo polskiej marki 4F, będącej oficjalnym sponsorem technicznym biało-czerwonych, znalazło się także na strojach olimpijczyków z Serbii i Łotwy. Rodzimy brand sportowy buduje swoją rozpoznawalność na świecie, a rok zakończył mocnym akcentem, podpisując czteroletni kontrakt ze Związkiem Piłki Ręcznej w Polsce.

Potencjału w 2017 r. możemy szukać w dyscyplinach selektywnych, takich jak golf czy żeglarstwo oceaniczne. Nasz najlepszy golfista Adrian Meronk kilka miesięcy temu przeszedł na zawodowstwo i zdążył już zadebiutować jako pierwszy Polak w historii w najważniejszym cyklu na Starym Kontynencie, czyli European Tour. Co więcej, w turnieju Alfred Dunhill Links Championship uplasował się na 2. miejscu w rywalizacji drużynowej i otrzymał swoją pierwszą nagrodę pieniężną w wysokości 30 tysięcy dolarów. Meronk może okazać się dla golfa kimś, kim dla skoków narciarskich był Adam Małysz, a dla wyścigów rajdowych Robert Kubica. Inne wyzwanie stoi przed rodzimym żeglarstwem oceanicznym. Zbigniew Gutkowski był pierwszym Polakiem na starcie Vendee Globe, a obecnie chce pobić rekord kraju w samotnej żegludze dookoła świata bez zawijania do portów. Jeden z najbardziej elitarnych sportów na świecie potrzebuje jednak długofalowej strategii rozwoju, tym bardziej że utalentowanych żeglarzy w Polsce nie brakuje. Być może najbliższe miesiące przyniosą przełom, który okaże się motorem napędowym dla tego sportu.

Przed nami także imprezy, podczas których oczy świata ponownie zwrócą się na Polskę. Młodzieżowe mistrzostwa Europy w piłce nożnej oraz The World Games we Wrocławiu będą stanowić wyzwanie nie tylko organizacyjne czy logistyczne, ale również promocyjne.

Bartosz Sosnówka – Ekspert ds. public relations w sporcie 2PR

 

Tagi: 2PR, Bartosz Sosnówka, Ekspert ds. public relations w sporcie, public relations w sporcie