Trendy rynkowe w kontekście identyfikacji wizualnej
Opublikowano: 19 stycznia 2017

Identyfikacja wizualna jest jednym z najbardziej istotnych elementów kształtujących wizerunek marki. Kluczem do biznesowego sukcesu jest spójna marka, która ma jasno określone misję, wizję i wartości, wyraziste logo oraz nazwę, a także uporządkowaną strategię marketingową. Kompleksowy wizerunek uzupełnia współgrająca z usługami identyfikacja wizualna.

Definiuje ona kolorystykę i formaty materiałów reklamowych oraz stanowi sposób na uporządkowanie linii graficznej. Jest uzupełnieniem dla logotypu marki, bezpośrednio wpływając na rozpoznawalność danego brandu.

Wbrew pozorom, proces projektowania identyfikacji wizualnej jest bardzo złożony i stanowi wyzwanie nawet dla najlepszych grafików. Markę oraz jej potrzeby należy dobrze zrozumieć, przeprowadzić kompleksową analizę grup docelowych w oparciu o badania marketingowe oraz opinie pracowników, którzy pełnią najważniejszą rolę w postrzeganiu brandu na zewnątrz. Ten czasochłonny proces pozwala zaproponować optymalne rozwiązania identyfikacyjne, współgrające z historią i tożsamością marki. Nowoczesny biznes wymaga pomysłowości oraz zarządzania w oparciu o nowoczesne standardy i trendy. Finalnie, spójna identyfikacja ma być jednym z tych czynników, który pośrednio wpłynie na generowanie większych zysków.

Co do zasady, kompleksowa oprawa graficzna jest opracowywana w perspektywie kilku lat. Na wizerunek marki pracuje się bardzo długo, dlatego zakorzenienie identyfikacji w świadomości odbiorców wymaga czasu. Spójny projekt wizytówek, template’u, materiałów promocyjnych, prasowych, ulotek, broszur czy folderów informacyjnych ułatwia komunikację z otoczeniem, a także pozwala kontrolować przekaz zarówno na zewnątrz, jak i wewnątrz przedsiębiorstwa. Kolejnym krokiem po przygotowaniu i implementacji identyfikacji wizualnej jest brand manual, czyli księga znaku, wyznaczająca zasady jej właściwego wykorzystania.

Punktem wyjścia do dalszych rozważań na temat identyfikacji wizualnej jest jednak logo marki, które w całym złożonym procesie stanowi elementarny punkt odniesienia. Znak towarowy pełni wiele funkcji, począwszy od wizerunkowej czy marketingowej, a kończąc na czysto informacyjnej. Pozwala odróżnić się od konkurencji, a przy okazji opowiada historię marki, określa obszary jej ekspertyzy i, co najważniejsze, w łatwy sposób daje się zapamiętać. W swojej budowie logo posiada godło, czyli ikonę, która jest najbardziej charakterystycznym znakiem, oraz typografię uwzględniającą nazwę firmy, tzw. logotyp.

Całość kreuje kompleksowe logo, a opcjonalnie można je uzupełnić o tagline – hasło pozycjonujące. Logo nie wymaga jednak, aby sztywno trzymać się wspomnianego schematu. Wszystko zależy od pomysłowości projektanta. Faktem jest jednak, że w kontekście postrzegania marki na zewnątrz, zdecydowanie większą rolę pełni kompleksowa identyfikacja wizualna. Logo jest dla niej jedynie kierunkiem, zgodnie z którym powinna zostać wykreowana.

Rodzaje logo można jednak pogrupować w następujący sposób: znaki typograficzne, formy abstrakcyjne i przedstawiające, znaki strukturalne, „żyjące”, negatywowa przestrzeń oraz herbowe tarcze. W oparciu o konkretne przykłady, logo firmy Nike jest formą abstrakcyjną, ponieważ jego kształt powstał zupełnie od podstaw i nie posiada żadnego porządku geometrycznego. Z kolei logo firmy Play jest znakiem „żyjącym”, dlatego że wychodzi poza kanon projektowy, ma wiele postaci, a jego elementy przybierają różne kształty.

Bezwzględnie, marka musi być wyrazista, ale również prezentować wartości niematerialne, które opierają się na emocjach. Im jest lepiej kojarzona przez klientów stałych lub potencjalnych, tym jest bardziej promowana, a co za tym idzie, produkt czy usługi przyciągają w perspektywie długofalowej przedstawicieli sprecyzowanych grup docelowych. Należy zdawać sobie jednak sprawę, że w obecnie marki nie uciekną od total bradingu. To właśnie kompleksowa identyfikacja wizualna powinna pracować na rozpoznawalność brandu, tym bardziej że w ostatecznym rozrachunku ma niebagatelny wpływ na efektywność działań marketingowych, reklamowych czy tych z obszaru komunikacji medialnej.

Mateusz Lipski,  dyrektor strategiczny – Progressivo PSV