Jak cię widzą, tak cię kupią, czyli o identyfikacji wizualnej firmy
Opublikowano: 24 maja 2017

Identyfikacja wizualna współgrająca z obszarem ekspertyzy i usługami przedsiębiorstwa uzupełnia kompleksowy wizerunek marki. Identyfikacja wizualna definiuje kolorystykę i formaty materiałów reklamowych, a także stanowi sposób na usystematyzowanie linii graficznej

Proces tworzenia identyfikacji wizualnej jest bardzo złożony i wymagający nawet dla najlepszych grafików. Do tematu należy podejść kompleksowo oraz traktować go wieloaspektowo. Marka i jej potrzeby muszą być dobrze zrozumiane, ale i rozpoznawalne.

Wskazane jest przeprowadzenie analizy grup docelowych w oparciu o badania marketingowe, a także zasięgnięcie opinii pracowników. To przecież oni pełnią najważniejszą rolę w postrzeganiu firmy na zewnątrz. Profesjonaliści natomiast mogą zaproponować optymalne rozwiązania identyfikacyjne, które współgrają z dziedzictwem marki oraz jej historią. Celem jest jednak sukces w przyszłości. Biznes konsekwentnie ewoluuje, wymaga kreatywności na najwyższym poziomie oraz zarządzania w oparciu o nowoczesne standardy. W konsekwencji, spójna i intrygująca identyfikacja wizualna pośrednio ma wpłynąć na generowanie większych zysków, czyli rozwój biznesu.

Nawet do kilkunastu miesięcy

Ze względu na kompleksowość całego przedsięwzięcia, proces przygotowania projektu identyfikacji wizualnej jest często zlecany zewnętrznym podmiotom. Wdrożenie zaakceptowanego projektu odbywa się na podstawie przyjętego harmonogramu i może potrwać nawet kilkanaście miesięcy. Implementacja systemu identyfikacji wizualnej wymaga odpowiedniej świadomości na temat czynników wizualnych, które najmocniej oddziałują na odbiorcę.

Przemyślana kreacja, jednoznacznie i pozytywnie kojarząca się z brandem stanowi klucz do sukcesu. Nie można jednak zapominać o odpowiedzialności za utrzymanie przyjętych wzorców identyfikacyjnych. Klient, który zapamięta markę, nie może otrzymać niespójnych i wprowadzających w błąd komunikatów. W ten sposób tworzy się chaos identyfikacyjny wynikający z pominięcia pewnych procesów lub etapów.

Zgodnie z założeniami, kompleksowa oprawa graficzna jest przygotowywana w perspektywie co najmniej kilku lat. Wynika to z faktu, że zakorzenienie identyfikacji w świadomości odbiorców, klientów i partnerów biznesowych wymaga czasu, tym bardziej że na wizerunek marki pracuje się bardzo długo. Projekty wizytówek, papieru firmowego, materiałów promocyjnych i marketingowych, ulotek, folderów, katalogów czy broszur muszą mieć spójny key Visual. Tylko w ten sposób ułatwią komunikację z otoczeniem oraz pozwolą kontrolować przekaz zarówno na zewnątrz, jak i wewnątrz firmy. Całość wieńczy księga znaku, czyli brand manual, która wyznacza zasady właściwego wykorzystania identyfikacji wizualnej.

Elementy identyfikacji

W parze z nazwą, symbolem firmy oraz czcionką idzie także kolorystyka, która jest wiodącym elementem systemu identyfikacji wizualnej. Kolor ma wpływ na styl przedstawienia brandu, a także pozwala sprawnie rozpoznać go na rynku. Decyzja o wyborze barw jest uzależniona od przyjętych celów i spodziewanej reakcji odbiorców. Konsekwencja w kolorystyce pozwala klientom identyfikować się z marką. Barwy ściśle wiążą się z identyfikacją, a ich świadome zestawienie z rodzajem czcionki buduje czytelność symbolu. Identyfikacja wizualna wywiera wpływ na rozpoznawalność rynkową firmy oraz opiera się na percepcji kolorów. Kształtowanie wizerunku firmy poprzez właściwą kolorystykę jest odzwierciedleniem jej wizerunku.

Elementarnym punktem odniesienia w procesie kreacji jest jednak logo marki. Pełni ono wiele funkcji wizerunkowych, marketingowych i czysto informacyjnych. Pozwala odróżnić się od konkurencji, przy okazji dzieląc się historią marki, wskazując jej obszary ekspertyzy. Najważniejsze jednak jest to, że w łatwy sposób daje się zapamiętać. Na budowę logo składają się godło, czyli ikona, która jest najbardziej wyrazistym znakiem, a także typografia uwzględniająca nazwę firmy, tzw. logotyp.

Dopełnieniem całości jest kompleksowe logo, które ewentualnie można uzupełnić o hasło pozycjonujące – tagline. Logo nie wymaga jednak, żeby w sposób sztywny trzymać się opisanego schematu. Pole do popisu ma zatem projektant, którego ogranicza wyłącznie własna wyobraźnia. W kontekście postrzegania firmy przez otoczenie, najważniejszą rolę pełni kompleksowa identyfikacja wizualna. Logo stanowi dla niej wyłącznie kierunek, zgodnie z którym powinna powstać.

Rodzaje logo dzielą się na znaki typograficzne, formy abstrakcyjne i przedstawiające, znaki „żyjące” i strukturalne, przestrzeń negatywową oraz tarcze herbowe. Przywołując konkretne przykłady, logo Nike jest formą abstrakcyjną, ponieważ jego kształt nie zawiera w sobie porządku geometrycznego. Logo Play jest natomiast znakiem „żyjącym”. Wychodzi poza kanon projektowy, może mieć wiele postaci, a jego elementy przybierają różne kształty.

Siła przekazu wizualnego

Wyrazista marka bardziej zapada w pamięć. Musi także nieść za sobą oparte na emocjach wartości niematerialne. Produkt oraz usługi w perspektywie długofalowej przyciągną reprezentantów sprecyzowanych grup docelowych, pod warunkiem że brand będzie dobrze kojarzony przez stałych lub potencjalnych klientów. Należy jednak pamiętać, że w dobie wyzwań marketingowych, wizerunkowych i biznesowych, marki nie unikną total brandingu, ponieważ to właśnie identyfikacja wizualna pracuje na kompleksowy wizerunek oraz rozpoznawalność, a także wywiera wpływ na efektywność działań reklamowych czy marketingowych.

Wiele podmiotów funkcjonujących w obecnych realiach rynkowych nie zdaje sobie sprawy z siły przekazu wizualnego. W niektórych branżach nadal panuje przekonanie, że o wizerunku firmy świadczą wyłącznie cena produktów lub jakość usług. Konsumenci nie zawsze podejmują racjonalne wybory, dlatego wychodzenie z innego założenia jest błędem. Jednym z kluczowych czynników, na który zwracają uwagę klienci, jest marka sama w sobie, tym bardziej jeśli jej dopełnienie stanowią dobra komunikacja oraz właściwa identyfikacja wizualna.

Przekonać się do zmian

Kluczem do pozytywnych zmian jest świadomość zarówno wśród konsumentów, jak i przedsiębiorców. Identyfikacja jest przecież inwestycją, a nie kosztem. Jest to co prawda inwestycja długoterminowa, ale w konsekwencji przynosi wymierne korzyści.

Skuteczna promocja niesie za sobą wzrost sprzedaży produktów. Wyrazista identyfikacja stanowi zatem wiodący element kreacji strategii całej firmy. Element, który musi być dopracowany pod każdym względem. Zaniechanie pewnych procesów może wpłynąć na negatywny wizerunek przedsiębiorstwa, ponieważ wdrożenie całkiem nowej identyfikacji zawsze budzi niepokój na przykład wśród pracowników. W tym przypadku, niezbędna jest implementacja narzędzi z obszaru komunikacji wewnętrznej, które usprawnią cały proces, przedstawią odpowiednią argumentację oraz pozwolą poczuć satysfakcję z przeprowadzonej modyfikacji. Pamiętajmy, że identyfikacja stanowi pierwszy kontakt potencjalnego klienta z firmą, a pierwsze wrażenie można zrobić tylko raz.

Mateusz Lipski, dyrektor strategiczny Progressivo PSV